Cómo pueden los minoristas planificar una temporada de regreso a clases impredecible

La temporada de regreso a clases ya está aquí, pero este año las cosas se ven un poco diferentes. Algunos estudiantes están regresando a las aulas, mientras que otros están aprendiendo de manera virtual. Como minorista que busca promocionar sus productos de regreso a clases, sus campañas deben satisfacer a todo tipo de audiencias y escenarios diferentes. En esta publicación, lo ayudaremos a triunfar en el año escolar con las últimas tendencias de compras, los mejores mensajes de la clase y los artículos imprescindibles para la campaña de regreso a clases.

Nuevos cambios en el comportamiento del consumidor

A pesar de los trastornos que ha causado a las familias, las escuelas y las empresas, se prevé que el gasto en la vuelta al cole aumente este año. Según la encuesta de vuelta al cole de 2020 de Deloitte , los consumidores planean gastar 10.400 millones de dólares en línea durante esta temporada de vuelta al cole, un aumento de 2.300 millones de dólares con respecto a 2019.

De manera similar, los datos de Fluent Pulse muestran que los patrones de gasto de los consumidores están aumentando: el 27% de los estadounidenses han aumentado sus compras en línea desde el inicio d, mientras que el 47% está realizando la misma cantidad de compras en línea.

Para los anunciantes, existen oportunidades en las compras en línea y las opciones de bajo contacto, como BOPIS ('Comprar en línea, retirar en la tienda'), ya que los consumidores buscan formas asequibles y seguras de comprar en respuesta a preocupaciones de salud y finanzas.

¿Qué factores influyen en sus decisiones de compra? Precio, comodidad y seguridad. El 82% afirmó que el precio era el factor más importante, seguido por el 80% que mencionó la comodidad como su criterio más importante. Sin embargo, el 59% también consideró la seguridad como un elemento importante este año.

Algunos estudiantes regresarán a las aulas en otoño, otros aprenderán en línea y un porcentaje podría no regresar a la escuela hasta 2021. ¿Cómo pueden prepararse las marcas y a quién deberían dirigirse para anunciarse? A continuación, destacamos los diferentes escenarios y cómo los minoristas pueden responder en consecuencia.

Cambio en las compras por categoría

En general, los padres están cambiando su comportamiento de compra en respuesta a los distintos escenarios escolares: el 40 % dijo que planea comprar menos útiles escolares tradicionales este año, ya que invierte en recursos digitales para apoyar la educación de sus hijos. Y dado que el 52 % de los consumidores se sienten inseguros al ir a la tienda, los padres planean comprar más en línea este año para aprovechar las transacciones sin contacto, como la entrega a domicilio, la recogida en la acera y la compra en línea y la recogida en la tienda (BOPIS).

Escenarios de regreso a clases y cómo pueden responder los minoristas

Escenario n.° 1: ¿Volvemos a la normalidad, a tiempo para las compras de regreso a clases de mediados de julio?

Llámenos optimistas, pero si las escuelas abren a tiempo para el semestre de otoño, los minoristas deben estar preparados para la demanda y garantizar la disponibilidad de existencias. “Quienes regresen a las aulas en otoño necesitarán más artículos, como lápices, pañuelos de papel y más”, dijo Ryan Wuerch, director ejecutivo de Dosh, quien también señaló una mayor demanda de suministros de limpieza necesarios para desinfectar durante todo el día, además de un aumento en el equipo de protección personal.

Sin embargo, las ventas de BTS de mediados de julio ya tienen un aspecto diferente este año. El Prime Day anual de Amazon (que suele celebrarse a mediados de julio) se ha pospuesto indefinidamente. Considerado como un paso previo al inicio de las ventas de regreso a clases, el evento no se llevará a cabo hasta al menos agosto. Sin que el evento de Amazon se celebre en julio, los minoristas dependen de sus propias promociones con grandes descuentos para competir con las ofertas del Prime Day.

Si el BTS ocurre durante el tradicional semestre de otoño, los minoristas deberán considerar canales de marketing ágiles con la capacidad de lanzarse y ejecutarse rápidamente, como los anuncios de Facebook (en comparación con el video dinámico).

“Los sitios de comercio electrónico deben asegurarse de que sus cadenas de suministro estén preparadas para la afluencia. Al mismo tiempo, las tiendas físicas deberán hacer hincapié en su protocolo de higiene e implementar opciones de recogida en la acera o de pago sin contacto”, dijo Gazzuolo, director sénior de Paid Media, Wpromote.

Escenario n.° 2: El regreso a la normalidad demora más tiempo, lo que afecta el semestre escolar de otoño de 2020

Las escuelas podrían abrir más tarde o pasar completamente a clases en línea. Algunas universidades están considerando retrasar la apertura hasta 2021. En este caso, algunas categorías como ropa y artículos deportivos (para equipos escolares) pueden ver una disminución en la demanda, mientras que la electrónica y otras tecnologías para el aprendizaje virtual podrían aumentar.

El 80% de los padres ya han invertido en productos electrónicos y otras tecnologías, por ejemplo, según una encuesta de SuperAwesome, que ofrece información de marketing sobre datos de niños.

Como minorista, esta oportunidad podría significar buscar nuevas categorías que quizás no haya considerado antes y usar puntos de datos basados ​​en el comportamiento de navegación de los consumidores para descubrir nuevas tendencias. Por ejemplo, la incertidumbre en torno a BTS está llevando a los padres a cubrir todas las bases, lo que significa que se están comprando algunos artículos que generalmente no están en la lista de regreso a la escuela, como escritorios y otros muebles.

Las tiendas también podrían adoptar un enfoque geográfico para las ventas de regreso a clases, sugirió Jaysen Gillespie, vicepresidente y director de análisis y ciencia de datos de Criteo. Por ejemplo, si un estado (digamos, Florida) abrió sus restaurantes en julio y Nueva York aún no lo hizo, los minoristas podrían querer crear diferentes eventos de regreso a clases para diferentes estados en consecuencia.

En cualquier caso, los minoristas deberían impulsar las ventas online tanto como puedan, ya que los consumidores se están acostumbrando a comprar online y se muestran cautelosos a la hora de visitar las tiendas físicas. Según un estudio de Criteo, durante el confinamiento por la , desde mediados de marzo hasta mediados de abril, los minoristas con tiendas físicas y presencia online vieron una disminución del 68% en las ventas en tienda, pero un aumento del 133% en las ventas de comercio electrónico. Esta adaptabilidad permitirá a las empresas tener éxito no solo en el presente, sino también en eventos futuros.

Mensajes relevantes: aulas presenciales frente a aulas virtuales, la generación Z participa en la toma de decisiones

Si bien los padres planifican diferentes escenarios, abordar ambas circunstancias a través de mensajes personalizados será fundamental para el éxito de su campaña.

"Muchos minoristas harán publicidad para intentar compensar las ventas perdidas. El tono ganador es aquel que no abarata la marca, sino que muestra cómo los productos satisfacen las necesidades del consumidor en este momento", dijo Teena Sobczak, directora de exhibición en iProspect.

Por ejemplo, un mensaje de marketing de BTS para padres de niños pequeños podría promocionar un producto asequible y de usos múltiples que diga: “Tratamos de hacer todo lo que podemos por nuestros hijos. Durante estos tiempos difíciles, piense en el producto x”.

Los minoristas también deberían destacar las formas en que hacen que las compras sean más convenientes para los clientes, a través del envío, las políticas de devolución y el proceso de pago.

Sin embargo, también vale la pena señalar que los padres ya no son los únicos que toman las decisiones de compra. El año pasado, el presidente y director ejecutivo de la Federación Nacional de Minoristas, Matthew Shay, señaló que los niños de la generación Z "están claramente participando más en las decisiones de compra para la vuelta al cole en lugar de dejar las decisiones en manos de mamá y papá".

Ya sea porque las familias se han visto (obligadas a) pasar más tiempo juntas o porque tanto los padres como sus hijos trabajan desde casa, es fundamental tener en cuenta las múltiples audiencias que toman decisiones y que llegan a sus campañas.

Crédito adicional: Imprescindibles para la vuelta al cole en una campaña

Al lanzar una campaña de regreso a clases, lo más importante que hay que tener en cuenta es la coherencia en todos los canales, tanto en las tiendas físicas como en las online. Los consumidores deben tener la misma experiencia, sea cual sea la plataforma. Esto también incluye las ofertas: recuerde mantener una apariencia coherente en las creatividades y en el mensaje general.

A continuación se ofrecen algunos consejos de nuestra Gerente de Cuentas Estratégicas, Sanna Monga:

A pesar de la incertidumbre sobre quiénes volverán a la escuela este otoño y dónde se facilitará la vuelta a clases, las investigaciones muestran que los compradores de BTS no van a recortar sus gastos en el corto plazo. Ya sea que los padres busquen productos electrónicos para complementar las clases en línea de sus hijos o nuevos útiles escolares para una experiencia presencial, la demanda de la ajetreada temporada de compras sigue presente.

Como anunciante, sabiendo que es importante mantenerse ágil y adaptarse a estos tiempos sin precedentes, recuerde seguir siendo auténtico y confiable a medida que los consumidores se acercan a las compras de regreso a clases. Los minoristas que puedan responder rápidamente a las demandas cambiantes de probablemente serán los que se destaquen y atraigan a los consumidores este próximo año escolar.

Si desea mejorar sus resultados en las redes sociales esta temporada de BTS, comuníquese con sitio web para garantizar que su campaña sea "de primera clase" este otoño.