Cómo elegir el mejor modelo de atribución de marketing

Como empresa, un aumento de las ventas puede parecer la consecución del objetivo final, que es el de impulsar económicamente los objetivos de la campaña, pero también es importante tener en cuenta lo siguiente: ¿de dónde proceden esas compras? ¿Cómo conoció el cliente su marca y qué lo impulsó a realizar esa compra final?

El recorrido de un cliente y los pasos que ha dado para llegar a una venta pueden ser tan importantes como el lugar donde se realizó la venta. Mediante modelos de atribución, los especialistas en marketing pueden asignar crédito a los puntos de contacto a lo largo del recorrido de compra del consumidor. Esto puede proporcionar más información sobre qué canales de marketing funcionan mejor para asignar más dinero y maximizar el ROI.

Con un enfoque basado en datos, una empresa puede utilizar aún más los conocimientos estratégicos para ampliar lo que está funcionando y utilizar sus aprendizajes para campañas futuras.

Cómo funciona la atribución

A menudo, la ruta de conversión de un consumidor se lleva a cabo en más de un dispositivo y es probable que haya pasado por numerosos puntos de contacto diferentes antes de tomar la decisión de comprar.

Los puntos de contacto pueden definirse como una serie de interacciones que una empresa tiene con un consumidor en cualquier etapa de su recorrido como cliente. Estos puntos de contacto pueden ser las redes sociales, la radio, la televisión, el correo electrónico y otras oportunidades en las que puede producirse una interacción entre el consumidor y una empresa.

Los modelos de atribución utilizan un conjunto de reglas o modelos estadísticos para asignar el crédito de conversión. En lo que respecta a los diferentes tipos de modelos, existen numerosas opciones que pueden aplicarse a su negocio.

Los modelos de atribución única atribuyen crédito solo a un punto de contacto dentro del recorrido del cliente, incluida la atribución del primer y el último contacto. Mientras tanto, los modelos multicontacto analizan la ruta de conversión completa de un cliente, que puede incluir atribución posicional, lineal, de decaimiento temporal y basada en datos.

Hoy cubriremos seis modelos de atribución comunes:

1. Primer toque
2. Último toque
3. Basado en la posición
4. Lineal
5. Decadencia del tiempo
6. Basado en datos

1. Atribución del primer toque

El primer punto de contacto con el que interactúa un consumidor se acredita con el 100 % de la conversión. No se utilizan puntos de contacto posteriores para medir el éxito o la incrementalidad. Este modelo es útil para rutas de conversión que tienen ventanas de atribución más grandes o cuando se requiere un período de consideración más prolongado. Además, este modelo de atribución es beneficioso cuando se prioriza la adquisición de clientes en la parte superior del embudo.

Por ejemplo:

1. Un gimnasio local busca adquirir más membresías para sus instalaciones.
2. Un cliente potencial descubre la empresa a través de un anuncio de Facebook mientras navega por su sección de noticias. La persona hace clic y se suscribe a un boletín informativo.
3. Dos días después, el cliente potencial recibe un boletín informativo por correo electrónico del gimnasio y visita nuevamente el sitio web y mira las ofertas de membresía.
4. Finalmente, el cliente potencial se convierte un día después y se inscribe como miembro después de ver un anuncio de búsqueda de Google del gimnasio.

En este escenario, el 100 % del crédito por la conversión se atribuye al anuncio de Facebook y no se tienen en cuenta los demás puntos de contacto. Después de recopilar suficientes datos, el gimnasio puede determinar qué fuente llevó al cliente potencial a dar el primer paso para ser adquirido y, en última instancia, optimizar más dólares para ese canal.

2. Atribución del último toque

El último punto de contacto con el que interactúa un consumidor se acredita con el 100 % de la conversión. Al medir el éxito con ventanas de atribución más pequeñas (ciclos de compra más cortos o conversiones de baja consideración), este modelo puede ayudar a determinar el valor del último punto de contacto. No se tienen en cuenta los puntos de contacto anteriores.

Por ejemplo:

1. Una empresa está intentando atraer audiencia a su sitio web para comprar una cafetera.
2. Un cliente potencial visita el sitio web después de ver un anuncio de Snapchat de la empresa, pero no realiza ninguna compra.
3. Tres días después, la persona ve un anuncio de Facebook de la misma empresa, hace clic en el sitio web y compra la cafetera.

En este caso, el 100 % del crédito por la conversión se atribuye al anuncio de Facebook y se ignoran las influencias previas del anuncio de Snapchat. Con el modelo de último toque, una empresa puede identificar el canal que mejor cierra el trato con los clientes.

La mayoría de las plataformas publicitarias, como Facebook Ads Manager, LinkedIn Campaign Manager y Google Ads, utilizarán el modelo de atribución de último toque de forma predeterminada.

3. Atribución basada en la posición

También conocido como atribución en forma de U, este modelo tiene en cuenta la ruta de conversión completa. El primer y el último punto de contacto reciben la mayor importancia. Los puntos de contacto intermedios también reciben la mayor importancia, pero con menos importancia y distribuidos de manera uniforme entre ellos. Este modelo es útil para intentar determinar cómo se presenta un cliente potencial a una empresa y cómo se convierte al final de un ciclo de ventas.

Por ejemplo:

1. Un cliente recibe un anuncio de Facebook de una silla de oficina y visita el sitio web para navegar.
2. Unos días después, el cliente recibe un anuncio de búsqueda de Google mientras busca sillas de oficina, pero no realiza la conversión.
3. Al día siguiente, el cliente visita el sitio web y realiza una compra después de ser redirigido con un anuncio gráfico de Google.

En este escenario, el anuncio de display de Facebook y Google recibirán cada uno un crédito equilibrado del 40%, mientras que el anuncio de display de Google, que fue el punto de contacto intermedio, recibirá el 20%.

4. Atribución lineal

Este modelo multitáctil tiene en cuenta la ruta de conversión completa y atribuye de manera uniforme el valor a cada punto de contacto con el que interactúa un cliente. A menudo, los modelos de atribución lineal se utilizan más con fines ilustrativos que para medir realmente el rendimiento multitáctil. Este modelo es beneficioso para los especialistas en marketing que desean comprender el valor de los puntos de contacto que presentan a los clientes su negocio, generan consideración y producen conversiones. En general, si el objetivo es comprender una estrategia de marketing de manera integral, este modelo se puede utilizar en consecuencia.

Por ejemplo:

1. Un cliente descubre la sudadera de una empresa al ver un anuncio de Snapchat y decide visitar su sitio web.
2. Al día siguiente, el cliente potencial recibe un anuncio de Facebook y visita el sitio web de la empresa, pero aún no realiza ninguna compra.
3. Unos días después, el cliente potencial finalmente realiza una compra después de hacer clic en un anuncio de Pinterest de la empresa.

Al utilizar un modelo de atribución lineal, a cada uno de los tres puntos de contacto se le acreditará una cantidad uniforme de atribución.

5. Atribución de la descomposición temporal

De manera similar al modelo de atribución lineal, el modelo de atribución en función del tiempo analiza la ruta de conversión completa. El crédito se atribuye cada vez más en porcentajes a los puntos de contacto a medida que se acercan al momento de la conversión. Los puntos de contacto iniciales obtendrán menos crédito, mientras que las últimas interacciones obtendrán la mayor parte.

Este modelo es útil para comprender el recorrido completo del cliente y brinda una representación realista de cómo los consumidores generan consideración a través de la interacción con los anuncios a medida que se acercan a una conversión. Además, la atribución de decaimiento temporal permite a los especialistas en marketing analizar qué canales son los principales contribuyentes a las conversiones del embudo inferior en comparación con las del embudo superior.

Por ejemplo:

1. Al principio, el cliente ve en su teléfono móvil un anuncio de Facebook en el que se le ofrece una camiseta. Hace clic y navega por el sitio web.
2. Un día después, el cliente recibe un boletín informativo por correo electrónico sobre la camiseta.
3. Luego, el cliente se convierte dos días después de hacer clic en un anuncio de búsqueda de Google de la empresa mientras busca camisetas.

La mayor parte del crédito se asignará al anuncio de búsqueda de Google, mientras que el boletín informativo por correo electrónico y el anuncio de Facebook recibirán menos crédito según sus posiciones en los puntos de contacto.

6. Modelo basado en datos

Mediante el uso de algoritmos específicos de la plataforma, el modelado basado en datos abarca el aprendizaje automático basado en el valor incremental estimado. El crédito se asigna a los puntos de contacto que más importan con el modelado basado en datos y, a menudo, es más preciso en comparación con otros tipos de modelado debido a su especificidad para una empresa. Este modelo de atribución generalmente requiere que un científico de datos analice e interprete los datos históricos para crear y mantener. Para empresas más pequeñas o más nuevas, esta puede ser una opción más costosa y se recomienda utilizar un modelo de atribución estándar.

Conclusión

Con tantos modelos de atribución diferentes para elegir, es difícil elegir uno. Sin embargo, ahora que comprendemos los diferentes modelos y cómo se relacionan con la conversión, la decisión debería ser más clara. Simplemente no existe una respuesta correcta o incorrecta, ni una solución que sirva para todos los casos. La elección de qué modelo de atribución depende del objetivo final de la empresa y de la campaña de marketing.

Para las empresas que venden productos de mayor valor, que requieren ciclos de venta más largos y más canales de marketing, puede ser necesario un modelo de atribución multitáctil. Esto ayudará a los especialistas en marketing a comprender cómo un cliente conoció la empresa, en qué momento abandonó la empresa, qué lo hizo volver a visitarla y, en última instancia, por qué se convirtió.

Las empresas que intentan determinar qué canales les brindan nuevos clientes potenciales y contribuyen a las estrategias de embudo superior pueden optar por utilizar un modelo de primer contacto. Por otra parte, las organizaciones que intentan descubrir qué canales son excelentes para cerrar ventas pueden inclinarse por un modelo de último contacto.

El mejor consejo que podemos ofrecer es seleccionar un modelo que proporcione a su empresa la información necesaria para maximizar el ROI, teniendo en cuenta sus puntos de contacto y su ciclo de ventas.

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