Cinco formas en que los anunciantes de Facebook pueden prepararse para las actualizaciones de iOS 14

En junio de 2020, Apple hizo un anuncio que cambiaría el mundo de la publicidad basada en resultados tal como lo conocemos. La empresa anunció su nueva política AppTrackingTransparency para iOS 14, que requerirá que todas las aplicaciones de la tienda de aplicaciones que se ajusten a la definición de seguimiento de Apple muestren un mensaje a los usuarios de iOS 14. Este mensaje solicitará al usuario permiso para que la aplicación rastree sus actividades en aplicaciones y sitios web propiedad de otras empresas.

El anuncio fue muy importante para la industria, tanto para las agencias, como para los clientes y las pequeñas empresas , que dependen de los datos de los sitios web para llegar a sus audiencias objetivo de manera eficaz. En concreto, la actualización significa que los usuarios de iOS 14 ahora tienen la opción de optar por no tener que hacer un seguimiento de su actividad en la web y en la aplicación. Antes de este cambio, se podía hacer un seguimiento del usuario desde la interacción hasta la conversión final en plataformas sociales como Facebook. Estos eventos seguirán teniendo lugar, pero sin la visibilidad completa para el anunciante de qué acciones se realizaron y por cuántas personas. Vale la pena señalar que todos los eventos seguirán siendo informados para aquellos que opten por participar al recibir el mensaje, así como para los usuarios que no tengan iOS.

El 20 de abril, Apple publicó una nueva actualización que confirma que, a partir del 26 de abril de 2021, “con el próximo lanzamiento público de iOS 14.5, iPadOS 14.5 y tvOS 14.5, todas las aplicaciones deben usar el marco AppTrackingTransparency para solicitar el permiso del usuario para realizar un seguimiento”. Una vez que se haya concretado la fecha de lanzamiento, el impacto en la publicidad web comenzará a materializarse y nosotros, como anunciantes, debemos prepararnos para el impacto que estos cambios tendrán en nuestra publicidad en Facebook.

A continuación, compartimos cinco formas de ayudarle a prepararse para los próximos cambios.

1. Los anunciantes de Facebook deben verificar sus dominios y elegir sus ocho eventos prioritarios

Facebook fue proactivo en su enfoque para preparar a los anunciantes para el marco ATT de iOS. En esta publicación, Facebook describe cómo su enfoque de medición de eventos agregados "lo ayudará a medir el rendimiento de la campaña de una manera que sea coherente con las decisiones de los consumidores sobre sus datos" . Ahora, es fundamental que los anunciantes web evalúen su configuración actual y verifiquen sus dominios. Cada dominio estará limitado a ocho eventos de conversión y los anunciantes deberán seleccionar y clasificar los ocho elegidos en orden de prioridad. Nota: no se requieren cambios en el píxel ni en la API de conversiones para preparar esto.

2. Prepárese para que el tamaño de la audiencia inicial disminuya

Para la mayoría de los anunciantes web, su estrategia incluye algún tipo de remarketing y/o esfuerzos de segmentación de audiencias similares. La introducción del mensaje ATT y, por lo tanto, la capacidad de los usuarios de iOS 14 de "optar por no ser rastreados por completo" significa que la capacidad de redireccionarlos en función de las actividades de su sitio web se verá reducida. Si no se registran por completo ciertos eventos, los anunciantes pueden esperar que los tamaños de audiencia personalizados de su sitio web disminuyan y, como resultado, vean aumentar los costos.

Sin embargo, Facebook ha compartido que las opciones de segmentación nativa, como la edad, el género, la ubicación y la segmentación detallada, no se verán afectadas. En el caso de las audiencias similares, el tamaño de la audiencia inicial se verá afectado, pero el tamaño real de la audiencia similar no, por lo que es poco probable que resulte en cambios notables en el rendimiento. Se recomienda que los anunciantes web exploren formas alternativas de aprovechar sus datos propios, como una CAPI (integración de API de conversión) para limitar la pérdida de datos.

3. Evalúa la clasificación de la calidad de tus anuncios y cómo te comunicas con tu audiencia

La recopilación de datos se verá más afectada que nunca y, por lo tanto, también lo será la capacidad de encontrar a las personas a las que desea dirigirse. Por eso, es importante que sus anuncios sean más personalizados y se dirijan directamente al consumidor. Por ejemplo, comience a evaluar la necesidad de dirigirse a diferentes segmentos de edad de manera diferente y pruebe a adaptar su creatividad y sus mensajes a cada uno de ellos para comprender cuál tiene más impacto en su audiencia.

4. Anticipe un retraso en la presentación de informes

Para los usuarios de iOS 14 que opten por que se realice un seguimiento de sus actividades una vez que reciban el aviso, todos los eventos se informarán con precisión. Para aquellos que opten por no hacerlo, aquí es donde entra en juego la Medición de eventos agregados de Facebook. Está diseñada para permitir que los anunciantes comprendan el rendimiento de sus campañas a través de la medición de eventos web para usuarios de iOS 14. En el caso de que se utilice AEM para la medición, los datos se restringirán, se agregarán y se retrasarán. Además, en el caso de un usuario que opte por no hacerlo pero complete varios pasos en su recorrido, solo se informará a Facebook del evento con mayor clasificación.

La atribución también se verá afectada, principalmente debido a los retrasos obligatorios en la presentación de informes de datos y, como resultado, Facebook ha actualizado sus reglas sobre atribución. A partir de enero de este año, ahora se admiten las siguientes ventanas de atribución:

• Clic de 1 día
• Clic de 7 días
• Clic de 1 día y vista de 1 día
• Clic de 7 días y vista de 1 día

Es importante tener en cuenta que las ventanas de clic/vista de 28 días y de vista de 7 días han quedado obsoletas. Para los anunciantes web, la configuración predeterminada para los nuevos conjuntos de anuncios se ha actualizado a un clic de 7 días y una vista de 1 día, y ahora depende del anunciante modificar esto en la etapa de creación según sea necesario. Esto también se actualizará a un clic de 7 días una vez que se aplique el aviso.

5. Implementa la integración de la API de conversión de Facebook (CAPI)

Con la transición hacia un mundo “sin cookies” y el último impacto de esta actualización, la integración de Facebook CAPI ofrece una conexión directa de servidor a servidor, lo que ayudará a los anunciantes a largo plazo.

Tradicionalmente, cuando se activa un evento, el píxel de Facebook envía datos a través de su navegador web a Facebook, pero la capacidad de hacer esto se verá afectada por la eliminación de las cookies de terceros en los navegadores. La integración de CAPI de Facebook permite enviar eventos web directamente desde el servidor del cliente a FB. Si bien esta integración no resolverá las implicaciones de iOS 14, ayudará a preservar la capacidad de compartir datos con mayor precisión, particularmente en las actividades del embudo inferior.

Con este cambio en la industria, lo anterior denota algunas de las formas en que los anunciantes web de Facebook pueden prepararse para los cambios. Con una larga hoja de ruta de cambios e implicaciones por delante, será importante mantenerse al tanto de las últimas actualizaciones y adaptarse en consecuencia.

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