Retrospectiva sobre la prohibición de TikTok: cómo crear una estrategia de marketing diversificada y resiliente

Lo que hemos aprendido de la saga de la prohibición de TikTok y cómo construir una estrategia de medios y creadores a prueba de futuro.

El ascenso de TikTok ha sido nada menos que notable. Con más de mil millones de usuarios activos mensuales en todo el mundo y aproximadamente 150 millones solo en los Estados Unidos, la plataforma de videos de formato corto rápidamente se convirtió en un punto de interés para las marcas que intentaban llegar a audiencias más jóvenes. Mientras tanto, en los últimos años, la amenaza de prohibir la aplicación para los usuarios estadounidenses se ha estado cerniendo en la distancia. Luego, con la ola de una notificación emergente un sábado por la noche (18 de enero de 2025), colectivamente nos dimos cuenta de lo rápido que puede cambiar el panorama digital: los usuarios estadounidenses ya no podrían acceder a la aplicación. Este evento destacó la necesidad de una estrategia de marketing sólida para prohibir TikTok para las marcas que dependen de la plataforma.

Ahora bien, TikTok puede haber recibido un indulto temporal ( 75 días adicionales para negociaciones, reestructuración o malabarismos diplomáticos tras bambalinas), pero eso no niega el hecho de que el futuro de TikTok en los EE. UU. sigue siendo incierto. Todo el fiasco ha servido como una llamada de atención para las marcas y los especialistas en marketing que han apostado en gran medida, o incluso exclusivamente, por el increíble alcance de la plataforma. En un entorno de redes sociales en constante cambio, confiar en un solo canal para llevar a cabo toda su estrategia es tan riesgoso como apostar todo el presupuesto publicitario de su empresa en un solo anuncio del Super Bowl sin respaldo. A continuación, exploraremos los eventos de montaña rusa que rodean la amenaza de la prohibición de TikTok, por qué la diversificación y la resiliencia ahora son partes esenciales de cualquier estrategia de marketing digital moderna y cómo las marcas pueden diseñar escenarios viables de "Plan B, C y D" para evitar futuras disrupciones.

En esta guía cubriremos:

1. Una breve mirada retrospectiva al drama de la prohibición de TikTok 2. Por qué una prórroga de 75 días no resuelve todo 4. La importancia de la diversificación y la resiliencia 5. Desarrollar una estrategia de campaña diversificada 6. Reimaginar su combinación de medios: plataformas a tener en cuenta 7. Medidas prácticas para una preparación inmediata 8. Conclusión: No apuestes todo a un truco “viral” 9. Próximos pasos: crea tu plan de acción

Una breve mirada retrospectiva al drama de la prohibición de TikTok

En los últimos años, han surgido tensiones entre la empresa matriz de TikTok, ByteDance, y los legisladores estadounidenses que cuestionaron las prácticas de la plataforma en materia de datos. Los debates sobre el almacenamiento de datos, la seguridad nacional y la posible influencia extranjera en las redes sociales estadounidenses han estado presentes en todo el ciclo de noticias.

La situación se intensificó hasta el punto en que el gobierno de Estados Unidos amenazó con prohibir la aplicación a menos que ByteDance vendiera o reestructurara sus operaciones de TikTok en Estados Unidos de una manera aceptable para los reguladores. Tanto los usuarios como los creadores observaron con ansiedad cómo se acercaban los plazos de la tienda de aplicaciones. Luego, en lo que parecía el último momento, la prohibición se archivó temporalmente durante 75 días. Decir que la situación era fluida podría ser un eufemismo; para los especialistas en marketing, fue (y sigue siendo) un momento crucial para reevaluar las estrategias y preparar las campañas para el futuro contra los trastornos repentinos.

Consulta este artículo para ver una cronología completa de los eventos y nuestro punto de vista oficial sobre la prohibición de TikTok.

Por qué una prórroga de 75 días no resuelve todo

Esos meses adicionales pueden parecer mucho tiempo, pero en el mundo digital, 75 días pueden desaparecer más rápido que un icono de una red social de la App Store. Justo cuando crees que has ganado terreno, las reglas pueden cambiar de nuevo si las negociaciones fallan o aparecen nuevos obstáculos regulatorios. Para muchos ejecutivos de marcas, esto se ha convertido en una lección clave aprendida de la dura experiencia.

Una prohibición, aunque sea temporal, puede cortar tu conexión con un segmento crucial de tu audiencia. Como ya hemos experimentado, podrías perder una parte importante de tu alcance, clientes potenciales y conversiones planificadas de la noche a la mañana, sin mencionar un salvavidas para creadores influyentes que ayudan a humanizar tu marca. La incertidumbre en torno a la estabilidad de la plataforma a menudo hace que los especialistas en marketing busquen alternativas o planes de respaldo.

La importancia de la diversificación y la resiliencia

El temor a la prohibición de TikTok es un ejemplo perfecto de lo impredecible que puede ser el panorama de las redes sociales. Un solo anuncio o medida regulatoria tiene el potencial de alterar millones de dólares en inversión publicitaria. Aunque hemos visto a plataformas digitales aparecer y desaparecer, pocas han crecido tan rápido o se han enfrentado a un escrutinio tan intenso como TikTok.

La diversificación implica asegurarse de no poner todos los recursos de marketing en una única plataforma o canal. Tomada de los principios de inversión, la diversificación en marketing reduce la exposición a un único punto de fallo. Por su parte, la resiliencia consiste en diseñar una estrategia para cambiar de dirección de forma rápida y eficaz cuando el mundo te lance una bola curva. Esto implica tener planes flexibles, equipos bien formados, activos creativos preparados de antemano y procesos claros de reasignación.

Sin la capacidad de adaptarse rápidamente, las marcas pueden encontrarse en apuros en los peores momentos posibles. Y, como demuestra la saga de TikTok, una vez que comienza la lucha, se puede perder un tiempo valioso que las marcas competidoras podrían utilizar para hacerse con una cuota de mercado.

Desarrollar una estrategia de campaña diversificada

Para evitar estar a merced de la volatilidad de la plataforma, necesita un enfoque multifacético que pueda resistir cambios abruptos en las políticas. Piense en ello como una forma de proteger la presencia digital de su marca a futuro:

1. Reevalúa tu plan de medios. Comienza por examinar tu combinación de canales. Si estás canalizando un porcentaje dominante de tu presupuesto digital a TikTok (o Instagram, o cualquier otro lugar), es posible que estés buscando un desastre. Cada plataforma ofrece diferentes demografías de audiencia y estilos de interacción; busca una distribución equilibrada que se alinee con los segmentos objetivo de tu marca.
2. Optimice las asociaciones con influencers. Considere la posibilidad de aprovechar a los creadores con presencia en varias plataformas. Esto mitiga el riesgo de perder toda su estrategia de influencers si una plataforma desaparece. Redacte contratos que aborden la posibilidad de prohibiciones repentinas, con cláusulas que permitan cambios rápidos a otros canales o terminaciones de asociaciones si los creadores no tienen audiencias considerables en otro lugar.
3. Planifique contenido flexible. La popularidad de los videos verticales de formato corto hace que sea más fácil que nunca reutilizar contenido en TikTok, Instagram Reels, YouTube Shorts y Snapchat. Tenga en cuenta estas posibilidades desde el primer día para no empezar desde cero si necesita cambiar de rumbo.
4. Desarrolle protocolos de respuesta rápida. Establezca análisis en tiempo real y una mentalidad de “sala de guerra”. Si el rendimiento baja en una plataforma o resurge un rumor de prohibición, su equipo debería poder modificar presupuestos, rehacer recursos creativos y notificar a los influencers sin perder el ritmo.

Cómo reinventar su combinación de medios: plataformas a tener en cuenta

Ya sea que hayas hecho una pausa o que tengas pensado seguir adelante con TikTok, ahora es un momento excelente para explorar y posiblemente invertir en plataformas que puedan compensar el déficit o incluso superar tus expectativas. Aquí tienes varias que debes tener en cuenta:

Instagram Reels
Muchos usuarios y creadores de TikTok ya consideran que Reels es una transición fluida. Con una base de usuarios estimada en EE. UU. de alrededor de 150 millones, Reels ofrece mecánicas de video de formato corto similares a las de TikTok, con un potente motor de descubrimiento de contenido. Si pausaste tus campañas de TikTok, este es un candidato ideal para relanzar ese mismo contenido.

YouTube Shorts
Ideal para contenido de fácil acceso, similar a TikTok, Shorts está dirigido a una audiencia similar de la Generación Z y la Generación del Milenio . La verdadera fortaleza es el ecosistema más amplio de YouTube, que permite a las marcas conectar contenido de formato corto y largo para contar historias coherentes. Además, los sólidos datos de intención de búsqueda de Google se pueden aprovechar como parte de su estrategia de segmentación, lo que ofrece un nivel de precisión que puede ser difícil de igualar en otro lugar.

Snapchat
llega al 75 % de los jóvenes de entre 13 y 34 años en los EE. UU., lo que lo hace especialmente adecuado si el punto fuerte de tu marca coincide con la audiencia más joven de TikTok. También cuenta con CPM competitivos en comparación con TikTok e Instagram, lo que puede hacer que sea más rentable para la experimentación de campañas. Los anuncios dinámicos, los filtros patrocinados y las llamadas a la acción deslizando hacia arriba se suman a la versatilidad de Snap.

Televisión conectada (CTV) y transmisión de video.
Si bien no es un análogo directo del estilo vertical de formato corto de TikTok, la publicidad CTV puede granular la segmentación de la audiencia en función de la demografía, los intereses y los hábitos de visualización. Las marcas disfrutan de entornos premium y seguros para la marca, y de una medición del rendimiento en tiempo real. Si su objetivo es un alcance más amplio con un enfoque en el reconocimiento de la marca, la CTV podría ser un excelente complemento para su estrategia social.

Canales emergentes.
Plataformas como RedNote y Clapper están ganando terreno. Reddit, con 66 millones de usuarios registrados en EE. UU., ofrece oportunidades para llegar a comunidades de nichos altamente comprometidos. Y si bien no es exactamente un salto de igual a igual, el nuevo competidor de X, BlueSky , ha ganado un terreno significativo entre los usuarios en 2024, y las marcas están comenzando a experimentar en ese espacio.

Medidas prácticas para una preparación inmediata

Si la idea de reorganizar todo su mix de marketing le parece abrumadora, dividirla en pasos tangibles puede aliviar la presión.

En primer lugar, realice una auditoría de canales para ver dónde se encuentra. ¿Qué plataformas generan más ingresos? ¿En qué áreas tiene un exceso de compromisos? Una vez que comprenda su punto de partida, establezca proporciones objetivo , como limitar cualquier plataforma individual al 40 % de su gasto total. Esto lo obliga a expandirse a otros canales y reducir la dependencia de una sola fuente de tráfico.

A continuación, crea un manual de contingencia que describa cómo responderás si TikTok se enfrenta a nuevas prohibiciones. Si relanzaste tus campañas de TikTok, prepárate para trasladarlas a Instagram Reels o YouTube Shorts. Si has estado en pausa, ten listos tus recursos creativos y presupuestos para la activación inmediata en caso de que TikTok se estabilice. De cualquier manera, necesitarás un equipo multifuncional (desde el creativo hasta la gestión de influencers y los medios pagos) para entrar en acción rápidamente.

Por último, pruebe, pruebe y pruebe . Asigne parte de su presupuesto a plataformas nuevas o emergentes. A medida que el espacio digital cambia, nunca se sabe dónde puede encontrar su próxima comunidad más comprometida. Este enfoque lo mantiene ágil e informado, lo que evita que se quede atrás cuando cambia el comportamiento de los usuarios.

Conclusión: No lo apuestes todo a un truco “viral”

La saga de la prohibición de TikTok pone de relieve una verdad universal: en el marketing digital, la plataforma estrella de hoy puede convertirse en la historia con moraleja del mañana en cualquier momento. El futuro incierto de TikTok pone de manifiesto la necesidad de estrategias dinámicas y multiplataforma que puedan adaptarse a cualquier giro de la trama.

Si estás indeciso entre relanzar campañas en TikTok o quedarte en espera, recuerda que no hay una solución única para todos. Lo que más importa es que te mantengas ágil, informado y diversificado . Explorar canales adicionales puede darte tranquilidad y nuevas vías de crecimiento. Te recomendamos leer nuestro último punto de vista si estás tratando de determinar qué hacer específicamente a continuación en TikTok.

Próximos pasos: crea tu plan de acción

1. Realice una auditoría de canales : identifique de qué plataformas y audiencias depende más y evalúe si necesita diversificarse.
2. Establecer proporciones objetivo : limite la participación de cada plataforma en su gasto publicitario total para evitar una dependencia excesiva.
3. Elabore un manual de contingencia : sepa exactamente qué hará si TikTok u otro canal clave deja de funcionar y determine cómo lo relanzará (o pausará) en consecuencia.
4. Activar equipos multifuncionales : garantizar que los equipos de compra de medios, relaciones con influencers, creatividad y análisis puedan colaborar en tiempo real para realizar cambios rápidos.
   Adoptar las pruebas : asignar parte de su presupuesto a plataformas como Instagram Reels, YouTube Shorts, Snap, CTV u otros canales emergentes para ver dónde se obtienen mayores ganancias.

Si adapta sus estrategias de manera proactiva y explora plataformas emergentes, no solo podrá sobrellevar la disrupción, sino que también saldrá fortalecido. Si desea preparar sus planes de creación y medios para el futuro, comuníquese con nuestro equipo de expertos para obtener ayuda.