¿Cómo deberías pagar tus anuncios de Facebook?

Cuando configuras anuncios de display en Facebook, puedes elegir cómo quieres pagar. Puedes pagar en función de las impresiones (CPM), las impresiones optimizadas (oCPM) y los clics (CPC).

Si lo que buscas es interacción (compartir publicaciones, comentarios y me gusta), obviamente deberías pagar en función del CPC, ¿no? No es así.

La verdad es que hay que experimentar. Es habitual que los anunciantes piensen que el CPC es la solución publicitaria más eficiente; después de todo, se paga por acciones específicas de los usuarios, no por visitas (la premisa detrás de los modelos de precios tradicionales de CPM). Pero el CPC no siempre es la respuesta a la mayor necesidad de desarrollo de la marca: la máxima interacción al menor coste posible.

sitio web gestiona el tráfico de anuncios de muchos grandes anunciantes que buscan generar una interacción eficaz con la audiencia a los costos más bajos. Buscan CPC más económicos, clics únicos y más veces que se comparte el anuncio. Con frecuencia, descubrimos que los modelos de precios oCPM son la mejor manera de lograr estos objetivos.

El algoritmo oCPM: un curso intensivo

El algoritmo oCPM de Facebook es muy exclusivo, por lo que no sabemos qué sucede detrás de escena. Lo que sí sabemos, sin embargo, es que Facebook tiene una gran cantidad de información psicográfica anónima a nivel de usuario. Facebook puede determinar la probabilidad de que un usuario realice una acción en un anuncio específico.

Bastante genial, ¿verdad?

Ahí es donde entra en juego el algoritmo oCPM: utiliza esta gran cantidad de datos de los usuarios para calcular qué audiencias tienen más probabilidades de interactuar con un anuncio.

Entonces, ¿hacia qué deberían optimizar los anunciantes?

El algoritmo oCPM está diseñado para ofrecer a los anunciantes acciones de clic más eficientes y de menor costo. Los especialistas en marketing de marcas pueden usar esta estrategia para generar acciones de interacción con las publicaciones a un menor costo. A continuación, se muestran algunos ejemplos de acciones de usuario que los especialistas en marketing optimizarán:

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Con oCPM, pagas por impresión, pero le das a Facebook la libertad de encontrar más usuarios dentro del rango de precio que hayas especificado. Es posible que gastes más en algunas métricas de interacción y menos en otras. Sin embargo, en total, los costos se estabilizan.

Cuando pagas un CPC, gastas exactamente lo que especificas por clic. Si pagas $4 por clic, no gastarás más de $4 por ese clic. Cuando pagas en función de un oCPM, no estás pagando exactamente por un clic, pero la cantidad que pagas puede descontarse a un clic. El costo que pagas por clic será variable.

¿Qué es más eficiente?

Pusimos a prueba esta pregunta en una muestra de cuatro publicaciones. En total, la muestra generó 119000 impresiones oCPM, 119000 impresiones CPC, 4000 clics oCPM y 3500 clics CPC. Los cuatro anuncios eran publicaciones con fotografías y el anunciante era un servicio de entrega de productos de consumo.

En conjunto, según los datos de los clientes de sitio web, descubrimos que nuestras ofertas de oCPM generaron CTR más altos a un costo efectivo menor.

También analizamos un desglose de cuatro publicaciones específicas, cada una de las cuales generó más de 20 000 impresiones y 350 acciones de interacción.

A continuación, se muestra un desglose de las acciones de interacción con las publicaciones para cada una de las cuatro publicaciones. Tenga en cuenta que las últimas columnas de la tabla incluyen todas las acciones de interacción con las publicaciones, no solo las sumas de las que hemos enumerado.

Esto es lo que nos llamó la atención:

• Viralidad: esta métrica representa el alcance del contenido de un anunciante. En tres de las cuatro publicaciones, las tasas de participación fueron más altas cuando se ofertó un oCPM por interacción con la publicación.
• Me gusta de la publicación: esta métrica representa la popularidad del mensaje de un anunciante. En el caso de los anuncios oCPM, la cantidad de “me gusta” fue unánimemente mayor que las unidades de CPC.
• Comentarios: esta métrica representa la capacidad de una marca para generar conversaciones. Es interesante observar que, en conjunto, los anuncios oCPM generaron una tasa de comentarios más baja. Es posible que los comentarios sean una de las formas de interacción más complejas, que requieren reflexión y tiempo, y que los algoritmos oCPM se inclinen más por acciones "más rápidas", como los "Me gusta" y las publicaciones compartidas, al optimizar la interacción con las publicaciones. Una buena prueba de seguimiento implicaría ejecutar oCPM, optimizar para los comentarios y comparar los resultados con el rendimiento de las ofertas de CPC.

Reflexiones finales

Elegir un tipo de oferta no es un proceso en blanco y negro. Si no estás seguro de por dónde empezar, realiza una pequeña prueba. Si estás totalmente seguro de por dónde empezar, igualmente deberías realizar una pequeña prueba. Observa los detalles y la imagen para determinar el modelo de oferta óptimo para tu marca y tu objetivo de interacción.