Anuncios y llamadas a la acción de Facebook: resumen de la semana 1

Los especialistas en marketing inteligentes saben que la adquisición de tráfico es solo la mitad de la ecuación publicitaria: una campaña exitosa también generará un ROI claro y tangible.

Los anunciantes de respuesta directa (DR) han estado comprometidos con este principio durante años y han dominado el arte de generar márgenes positivos en cada unidad de inversión en marketing. Probar, medir, escalar y repetir: ese es el mantra para impulsar las ventas y obtener un ROI positivo.

Sin embargo, es este compromiso con el retorno de la inversión lo que hace que probar nuevos canales publicitarios, como los medios digitales, sea un desafío. Existe un debate saludable en el mundo del marketing sobre si Facebook genera un retorno de la inversión claro y tangible. La verdad es que ambos lados de la barrera tienen razón.

Los anuncios de Facebook se renuevan

Como una de las 13 empresas de todo el mundo designadas como Desarrollador de marketing estratégico preferente (sPMD) en Facebook, el equipo de sitio web cuenta con una gran cantidad de datos que demuestran el valor de lo digital. Hemos visto a empresas impulsar el retorno de la inversión a través de lo digital, pero también seremos los primeros en decirle que en Facebook, el éxito está muy definido por el marco de marketing único de cada campaña.

Facebook Custom Audiences traduce su modelo de publicidad que combina arte y ROI en un marco de respuesta directa claro. Custom Audiences permite a los anunciantes cargar datos para una segmentación más precisa, que incluye:

• Direcciones de correo electrónico
• Números de teléfono
• ID de usuario de Facebook
• Datos de la aplicación móvil
• IDFA de iOS
• URL de sitios web

Pero lo que más nos gusta de Custom Audiences es el énfasis en la optimización de la conversión: el proceso de transformar a los clientes potenciales en clientes nuevos y a los clientes nuevos en compradores habituales. Las nuevas unidades de anuncios cuentan con un llamado a la acción (CTA) claro para provocar una respuesta del usuario.

Facebook ofrece a los anunciantes la opción de elegir entre las siguientes CTA:

• Reservar viajes
• Comprar ahora
• Más información
• Inscribirse
• Descargar

Maqueta de IMG_CTA

Esto es lo que los anunciantes de sitio web han visto en la última semana.

Un análisis profundo de los datos

Estos datos, que se basan en los clientes de sitio web, son 100 % reales. Durante la última semana, tres de nuestros anunciantes (los llamaremos A, B y C) realizaron pruebas para comparar los nuevos botones de llamada a la acción de los anuncios:

• Anunciante A – 31 de enero al 4 de febrero
• Alcance total: 460.000 usuarios
• Ubicación: Fuente de noticias
• Vertical: Servicios de suscripción
• Objetivo: Registro de nuevo usuario

• Anunciante B – 31 de enero al 5 de febrero
• Alcance total: 100.000 usuarios
• Ubicación: Fuente de noticias
• Vertical: Ropa y moda
• Objetivo: Registro de nuevo usuario

• Anunciante C – 31 de enero al 5 de febrero
• Alcance total: 250.000 usuarios
• Ubicación: Fuente de noticias
• Vertical: Ropa y moda
• Objetivo: Registro de nuevo usuario

En el caso de los anunciantes A y B (dos empresas muy diferentes en sectores verticales distintos), los anuncios basados ​​en CTA generaron tasas de conversión de clics más altas y costos más eficientes por adquisición de usuarios. Además, el anunciante C realizó una prueba única para determinar qué CTA era el más eficiente para su objetivo. En ese caso, el CTA "Regístrese" fue considerablemente más eficiente para impulsar la adquisición de nuevos usuarios, a pesar de que el servicio era un destino basado en el comercio electrónico.

La ecuación del valor de por vida

A primera vista, un aumento del uno por ciento puede no parecer mucho, hasta que uno analiza los cálculos.

Con estas unidades de anuncios, hemos definido la “tasa de conversión” para capturar eventos de conversión (como inscripciones o registros) sobre el total de clics en la unidad de anuncios.

Imagina que eres un comprador de medios y, en promedio, tus usuarios adquiridos generan un valor de por vida (LTV) de $1000. Con una tasa de conversión del 5 %, ganas $500 000 por cada 10 000 clics en tu anuncio. Supongamos que aumentas la tasa de conversión al 6 %: ese aumento sutil genera un cambio incremental de $100 000.

Nuestras conclusiones

Hay una ciencia clara que subraya el éxito de estos anuncios y se basa en la psicología del usuario.

• Los anuncios basados ​​en CTA funcionan mejor porque brindan orientación para una acción clara posterior al clic. Se destacan del resto del anuncio y ayudan a las audiencias a navegar por los "próximos pasos" hacia un servicio en línea que les resulte atractivo. Puede pensar en estos CTA como un conjunto de instrucciones o un "mapa" para ayudar a guiar a los usuarios en la dirección correcta, fuera de la plataforma de Facebook, para interactuar directamente con su marca.
• Es un eufemismo decir que los dispositivos móviles se han convertido en un elemento básico entre las audiencias de consumidores que se han acostumbrado a las experiencias móviles con anuncios impulsados ​​por el News Feed y CTA grandes y fáciles de hacer clic. Facebook está adoptando un enfoque que prioriza los dispositivos móviles para lograr una experiencia de escritorio de alto rendimiento. Esto no es una sorpresa, dado que en el cuarto trimestre de 2013, tanto Facebook como sitio web alcanzaron un punto de inflexión en el que la mayoría de los ingresos de ambas empresas provenían de dispositivos móviles. Si bien la mayoría de los anunciantes comienzan con un enfoque que prioriza los dispositivos de escritorio, Facebook ha sentado un nuevo precedente al hacer lo contrario.

Reflexiones finales

Por si no lo hemos dejado claro, las llamadas a la acción de Facebook son geniales. Esperamos que este cambio de estrategia despierte el interés de los especialistas en marketing de respuesta directa que antes dudaban en anunciarse en las redes sociales. En pocas palabras, lo que aporta una llamada a la acción es claridad: los usuarios saben exactamente qué esperar "después del clic". Y ya sabes lo que dicen sobre la simplicidad: es elegante y, en este caso, también es medible.