Bloqueadores de anuncios: ¿debería preocuparse?

El bloqueo de anuncios no es, en absoluto, un fenómeno nuevo. Desde la llegada del primer banner publicitario en línea en 1994 , el espacio publicitario en línea ha explotado, con millones de marcas utilizando una gran variedad de formatos publicitarios en innumerables canales.

Con el auge de los teléfonos inteligentes y el desarrollo de dispositivos voladores que transmiten información a través de Internet , los seres humanos pasan más tiempo en línea que nunca. Se estima que una persona promedio ve actualmente hasta 3000 anuncios en línea al día, una cifra abrumadora, por decir lo menos.

No debería sorprender que los consumidores ya estén empezando a rebelarse contra esta sobrecarga sensorial. Los primeros métodos para bloquear anuncios, como la manipulación de archivos locales en el ordenador, han existido desde el primer día. Francamente, es algo que todos hemos podido ignorar hasta hace poco. El enorme mercado de tecnología de bloqueo de anuncios fácil de usar ha explotado en los últimos años y, con una población cada vez más experta en tecnología, es algo que los anunciantes ya no pueden permitirse ignorar.

En la actualidad, se estima que 198 millones de consumidores utilizan software de bloqueo de publicidad en sus computadoras de escritorio y dispositivos Android. Además, el anuncio de Apple de la función Content Blockers en su nuevo sistema operativo iOS 9 ha permitido que 700 millones de usuarios de iPhone puedan usar el bloqueo de publicidad . Con un aumento del 41% en las descargas de software de bloqueo de publicidad solo en el último año, PageFair y Adobe predicen que el bloqueo de publicidad costará a los anunciantes 41.400 millones de dólares en ingresos globales perdidos en 2016.

Para entender mejor qué significa esto para usted y qué puede hacer al respecto, demos un paso atrás y observemos el panorama general.

¿Por qué utilizar bloqueadores de anuncios en primer lugar?

Además de lo obvio (eliminar un aluvión de anuncios a menudo molestos), hay muchas razones por las que cada vez más usuarios utilizan herramientas de bloqueo de anuncios.

Evitar los anuncios significa que las páginas se cargan más rápido , la duración de la batería mejora y se reduce el desperdicio de recursos del dispositivo (por ejemplo, ancho de banda, memoria y CPU). Para los usuarios móviles con un plan de datos de pago por uso, existe un beneficio financiero directo, ya que los anuncios a menudo pueden consumir la asignación de datos de un usuario, especialmente en la era de los anuncios de video en una conexión 4G. Y no olvidemos la privacidad: bloquear los anuncios y el contenido publicitario asociado también desactiva de manera efectiva muchas herramientas de medición de anuncios, lo que hace que las visitas a la página de los usuarios sean invisibles para el anunciante.

¿Qué es el bloqueo de anuncios y cómo funciona?

El bloqueo de anuncios se puede definir de forma general como el proceso de identificar y evitar que se muestre contenido publicitario al usuario. Funciona porque los anuncios se almacenan en un servidor diferente al del contenido web "real" y, a menudo, tienen elementos o comportamientos característicos que se pueden comparar con una lista de dominios o entidades conocidos y evitar que se carguen en la pantalla de un usuario.

Hay muchos métodos que se pueden utilizar para lograr esto, pero en términos generales, estos se dividen en tres categorías clave:

• Extensiones del navegador (por ejemplo, AdBlock) : se integran en los marcos de navegador existentes y aplican filtros para evitar la visualización de contenido específico característico de un anuncio, como una URL que apunta a un servidor de anuncios, elementos que utilizan tecnologías como Adobe Flash/Shockwave o que contienen elementos específicos como HTML5 que se utilizan normalmente para anuncios de audio y video. Su eficacia y aplicabilidad pueden depender del navegador al que se conecten.

• Aplicaciones externas (por ejemplo, Privoxy) : son aplicaciones independientes que utilizan un proxy HTTP personalizado (un intermediario entre el servidor del sitio web y el navegador del usuario) para almacenar en caché y filtrar el contenido antes de que se muestre en el navegador. Estas aplicaciones son más limitadas que los complementos del navegador, ya que el contenido completo de la página web a menudo no está disponible en el momento del filtrado debido a que el tráfico se cifra mediante SSL o algo similar. Otra razón: el sitio contiene contenido dinámico generado con Javascript. Sin embargo, tienen la ventaja de que no son específicas del navegador y ofrecen una solución centralizada.

• Redirección del servidor (por ejemplo, manipulación de la caché DNS) : estos métodos varían, pero generalmente funcionan manipulando el archivo de hosts locales, la caché DNS local o la configuración del servidor DNS. Estos métodos son responsables de asignar nombres de dominio legibles por humanos a direcciones IP numéricas (la dirección web real) al cargar una página web. Las URL que apuntan a servidores de anuncios conocidos simplemente se redirigen a una dirección no válida o incorrecta (por ejemplo, 127.0.0.1 o 0.0.0.0), de modo que el contenido del anuncio no se puede recuperar ni cargar.

El efecto final de esto es que los usuarios no ven el contenido publicitario cargado, pero a menudo a expensas de la funcionalidad completa del sitio web, ya que muchos elementos interactivos clave de las páginas web, como los botones, también dependen de las mismas tecnologías que las utilizadas para mostrar anuncios.

¿Por qué es esto un problema para los anunciantes?

Para los anunciantes, realmente se reduce a dos temas:

• No se ven tus anuncios : esto va de la mano con el debate sobre la visibilidad, en el que podrías estar pagando por anuncios que quizás no se vean . Según el mecanismo de bloqueo de anuncios utilizado, el hecho de que los anuncios no sean visibles para el usuario no significa que no se hayan publicado . Según lo que el editor defina como una impresión y cuáles sean tus métodos de compra (costo por impresión , costo por acción , etc.), podrías estar pagando mucho para llegar a... bueno, a nadie.

• Falta de medición : además de impedir que se carguen los anuncios, el bloqueo de anuncios también puede hacer que las herramientas de medición de anuncios sean ineficaces en un esfuerzo por proteger la privacidad del usuario. Esto significa que los anunciantes pueden no poder rastrear lo que los usuarios realmente hacen en sus sitios web, lo que los deja en la oscuridad y limita el potencial de retargeting.

¿Puedes lograr que los usuarios desactiven los bloqueadores de anuncios?

Los bloqueadores de anuncios pueden provocar que algunos sitios se carguen con contenido faltante y no funcionen correctamente, por lo que los usuarios pueden frustrarse y desactivarlos. Algunos sitios llegan al extremo de detectar si los usuarios tienen instalado un complemento de bloqueo de anuncios y les piden que lo desactiven para poder ver el contenido de la página. Esto puede disuadir a una gran cantidad de usuarios, pero es una forma eficaz de garantizar que el contenido de los anuncios se cargue y se mida.

¿Qué pasa si no lo hacen? ¿Qué más puedes hacer?

Recuerde que aproximadamente 3.250 millones de personas utilizan Internet ; 198 millones son muchos usuarios, pero esto representa solo el 6% de la base mundial de usuarios de Internet. Aún puede tener éxito si revisa su enfoque:

• Identifique su público objetivo: determine cuánto le afecta esto realmente. ¿Quién es su público objetivo? ¿Es probable que utilicen el bloqueo de anuncios? El codiciado grupo demográfico de los Millennials está liderando la tendencia, con un 41 % de jóvenes de entre 18 y 29 años que, según se informa, utilizan software de bloqueo de anuncios , pero puede suavizar el impacto probando con públicos objetivo fuera de este grupo demográfico clave.

• Prioriza la visibilidad : asegúrate de pagar solo por los anuncios que los usuarios pueden ver y elige tus plataformas y métodos de compra con inteligencia. Por ejemplo, puja en función del costo por clic o el costo por acción en lugar del costo por impresión.

• Cambie a la publicidad en redes sociales y en aplicaciones : las plataformas de redes sociales funcionan mejor porque sus bloques de anuncios imitan el contenido orgánico y la capacidad de orientar los anuncios con precisión también garantiza la relevancia para el usuario, lo que genera una mejor experiencia. Si bien algunas herramientas de bloqueo de anuncios orientan con éxito los anuncios de redes sociales en computadoras de escritorio y en la web móvil, no funcionan con los anuncios en aplicaciones, así que considere cambiar su presupuesto a anuncios en aplicaciones móviles.

• Invierta en creatividades de alta calidad: los anuncios visualmente atractivos, atractivos, entretenidos y relevantes pueden agregar valor a la experiencia del usuario. “No he visto una pieza creativa digital o móvil que haya tenido el mismo impacto que la creatividad televisiva… Creo que la creatividad es una parte tan importante que la hemos ignorado y nos hemos centrado demasiado en la tecnología”, dijo Lisa Valentino, directora de ingresos de Condé Nast Entertainment . “Como resultado, es posible que estemos en un mundo en el que sea más beneficioso para los consumidores sentir que necesitan bloquear los anuncios”.

• Replantea tu contenido orgánico: céntrate en producir contenido de alta calidad (publicaciones de blog, etc.) para generar tráfico orgánico. Observa los puntos de abandono en tu embudo de conversión y mejora tus páginas de destino. Céntrate en mejorar las tasas de conversión de quienes están en el embudo en lugar de intentar atraer a más y más usuarios.

Entonces, ¿debería usted preocuparse?

Los bloqueadores de anuncios están en aumento, y la situación solo empeorará a medida que las personas se familiaricen más con la tecnología y la tecnología en sí se vuelva más sofisticada. Los anunciantes sufren, ya que pagan por anuncios que tal vez nunca vean y pierden información valiosa a medida que estos usuarios se vuelven invisibles.

Pero, ¿cuánto afecta esto realmente a las marcas? ¿Deberían estar preocupadas? Steve Carbone, director ejecutivo y responsable de análisis y tecnología digital de Mediacom , parece pensar que sí. “Hemos creado este problema juntos”, afirma. “Ha creado una mala experiencia y ahora los usuarios están expulsando a todo el mundo de la isla”.

Así que elige tu audiencia con cuidado, céntrate en lograr visibilidad, cambia tu presupuesto hacia las redes sociales y la publicidad en aplicaciones, invierte en creatividades de alta calidad y replantea tu contenido orgánico. Es un buen punto de partida y el momento es ahora.