Cómo medir el ROI en el marketing de influencers

Retorno de la inversión sobre influencers (ROI)

El marketing de influencia se ha convertido en una potencia de 17.400 millones de dólares , y más del 80 % de las empresas estadounidenses se han sumado a la tendencia de los influencers. ¿Por qué? Porque nada dice más "auténtico" que ver a tu TikToker favorito incluir tu marca en su vídeo de rutina matutina. A medida que los consumidores anhelan más contenido real y menos pulido (¡gracias, pandemia!), el marketing de influencia se ha convertido en la estrategia de referencia para las marcas que buscan conectar con la gente de una forma cercana. Pero aquí está el truco: solo el 67 % de las marcas miden realmente su retorno de la inversión (ROI). Una locura, ¿verdad?

Entonces, ¿qué es el ROI, también conocido como retorno de la inversión ? Piense en ello como averiguar si esa costosa colaboración con un influencer está generando dinero o solo muchos emojis de corazones. El ROI directo rastrea números concretos como las ventas y el costo por adquisición ( CPA ), básicamente, el tipo de cosas que nos dicen "¿ganamos dinero con esto?". Pero no olvide los beneficios intangibles: el ROI indirecto. Estamos hablando de conocimiento de marca, lealtad del cliente y compromiso, el juego a largo plazo que genera amor (y, con suerte, ventas) con el tiempo . Conocer la diferencia entre ambos es clave para acertar con su estrategia de influencia, y ¿a quién no le gusta un beneficio mutuo?

¡Establece tus objetivos, identifica KPI y manifiéstalos!

¿Cuál es el primer paso para medir el ROI del marketing de influencia? Establecer objetivos e identificar indicadores clave de rendimiento. Es como trazar una ruta antes de emprender un viaje por carretera, a menos que quieras acabar perdido en un desierto de "me gusta" de Instagram sin tener una idea real de cómo es el éxito. Establecer objetivos claros y mensurables es fundamental, ya sea que busques ventas directas, un aumento vertiginoso de la interacción o el santo grial de todo lo social: el contenido generado por el usuario (UGC).

¿Por qué UGC? Bueno, en el mundo actual, enloquecido por TikTok, el UGC es el factor clave . Las marcas están recurriendo a influencers para crear desafíos de baile, tutoriales extravagantes y cualquier otra cosa que grite "auténtico" (es decir, no demasiado pulido). Si su objetivo es inundar las redes sociales con contenido que parezca y se sienta como si viniera directamente del teléfono de un súper fan, no está solo: el UGC suele ser un objetivo principal de las campañas de influencers.

Una vez que hayas definido tus objetivos (ya sea contenido generado por el usuario, interacción, conversiones o reconocimiento de marca), es hora de identificar los KPI adecuados para medir. ¿Quieres más "me gusta", comentarios y publicaciones compartidas? Entonces, haz un seguimiento de esas métricas. ¿Quieres aumentar las ventas o el tráfico del sitio web? Es hora de prestar atención a las conversiones. Al definir de antemano cómo se ve el éxito, sabrás exactamente en qué métricas enfocarte, lo que hará que todo el proceso de seguimiento del ROI sea mucho menos abrumador (y mucho más satisfactorio). Porque, seamos sinceros, nada se siente mejor que alcanzar tus objetivos, excepto tal vez ese primer sorbo de café después de fingir ser productivo toda la mañana.

Una vez que hayas establecido tus objetivos, es hora de asegurarte de que estás equipado con las herramientas de medición adecuadas. La verdad sea dicha: si no puedes hacer un seguimiento, no puedes demostrar el ROI (y nadie quiere jugar a un juego sin llevar la cuenta). Aquí es donde entran en juego elementos como los enlaces de afiliados, los códigos promocionales y las páginas de destino personalizadas. Estas pequeñas migas de pan digitales te ayudan a realizar un seguimiento de las conversiones, que es, en última instancia, lo que separa a un influencer que solo crea contenido bonito de uno que realmente te ayuda a vender cosas.

Una de las formas más comunes de medir el éxito del marketing de influencia es mediante el seguimiento de las visualizaciones, el alcance y las impresiones . Claro, es genial ver que esos números se disparan, pero en la era en la que hasta el Instagram de tu perro puede comprar Me gusta, todo depende de si esa influencia genera conversiones reales . Las funciones de compra, los códigos especiales y los enlaces de referencia te brindan el poder de rastrear las ventas hasta la fuente, de modo que sabrás exactamente qué influenciador está realmente generando ventas.

Pero no te quedes solo con las ventas. Combina métricas cuantitativas como las tasas de interacción (ER), el alcance y las conversiones con métricas cualitativas como el sentimiento de marca y la adecuación entre el influencer y la audiencia. De esta manera, no solo estás mirando números, sino que también estás evaluando si los seguidores del influencer están en sintonía con tu marca. Si son leales al influencer pero no están muy entusiasmados con tu producto, es hora de repensar. Aquí en AP, utilizamos las últimas herramientas como CreatorIQ para comprender la adecuación de la audiencia desde una perspectiva demográfica, geográfica y de nicho. También revisamos manualmente a nuestros creadores para eliminar cualquier cosa que CreatorIQ pueda haber pasado por alto, ¡nada supera el toque humano !

Las herramientas de seguimiento, como las URL exclusivas y los códigos promocionales, serán tus mejores aliados en este caso. Al utilizarlas, puedes medir directamente el impacto de la publicación de un influencer en tus resultados. Herramientas como Earned Media Value (EMV) también ayudan, ya que te dan una cifra en dólares de toda la prensa que recibes de las publicaciones de influencers y las menciones sociales. Piensa en ello como si estuvieras calculando cuánto habrías gastado si hubieras tenido que comprar ese tipo de exposición (alerta de spoiler: ¡normalmente es mucho!).

Luego está el brand lift, que tiene que ver con la percepción que tiene tu audiencia sobre tu marca después de verla promocionada por influencers. El minorista de alimentos congelados Iceland Foods vio un aumento del 70 % en los índices de aprobación después de aprovechar a los influencers. Cuando las personas comienzan a asociar tu producto con alguien en quien confían, eso es oro puro.

Por supuesto, medir los resultados no se limita a incluir algunos códigos y enlaces en una publicación de un influencer. Obtén información más detallada con herramientas como la escucha social y las encuestas previas y posteriores a la campaña, aunque ten en cuenta que estas tienen sus limitaciones. No garantizarán que todos los encuestados hayan visto la campaña, pero te darán una idea clara de cómo está cambiando la percepción de tu marca .

Entonces, entre el seguimiento de las ventas, la supervisión del compromiso y la comprensión del impacto de la marca, obtendrá una imagen completa de si su campaña de marketing de influencia fue un éxito o solo una colección realmente costosa de "me gusta" y comentarios.

A la hora de calcular el ROI del marketing de influencia, es fundamental comprender el impacto de los costes y los ingresos de la campaña. A continuación, se ofrece una descripción detallada de los métodos utilizados para medir el ROI:

1. El ROI de las ventas directas
   se centra en los ingresos generados directamente a partir de una campaña de influenciadores. La fórmula es la siguiente:

Por ejemplo, si su campaña generó $10,000 en ingresos y costó $2,000, el ROI sería del 400%.

2. Retorno de la inversión publicitaria (ROAS)
   El ROAS mide la eficiencia de su inversión publicitaria. La fórmula es:

Si una campaña costó $2000 y generó $10 000 en ingresos, el ROAS sería 5x, lo que significa que ganarías $5 por cada $1 gastado en la campaña.

3. Coste por adquisición (CPA)
   El CPA calcula el coste de adquisición de cada nuevo cliente a través de la campaña. La fórmula es la siguiente:

Por ejemplo, si una campaña de influencia costó $2000 y usted ganó 200 nuevos clientes, gastó $10 para adquirir cada nuevo cliente.

4. Valor mediático ganado (EMV)
   El EMV refleja el valor monetario de la exposición obtenida a través del contenido de los influencers en comparación con los medios pagos. La fórmula para el EMV es:

Por ejemplo, si la publicación de un influencer genera 50.000 impresiones y la tasa de CPM es de $10, el EMV sería 500.000.

Esto significa que el valor de los medios ganados de la campaña es de $500 000. Si bien el 80,7 % de los especialistas en marketing considera que el EMV es una medida justa del ROI, calcularlo puede ser complejo , lo que dificulta explicarlo a las partes interesadas. Las complejidades surgen al calcular el valor de los medios ganados (EMV) debido a las dificultades para estimar con precisión las impresiones en los medios, determinar tasas de CPM consistentes, comparar los medios ganados y pagos y atribuir el impacto de los influencers en diferentes plataformas.

5. ROI indirecto
   El ROI indirecto evalúa los beneficios a largo plazo, como el conocimiento de la marca, la interacción con el cliente y el sentimiento. Aunque estas métricas son más difíciles de cuantificar, se pueden evaluar a través de:
   • Conocimiento de marca: medición del aumento de menciones y visibilidad en las plataformas sociales.
   • Compromiso del cliente: seguimiento de “Me gusta”, comentarios, acciones e interacciones con contenido generado por personas influyentes.
   • Fidelización de clientes: análisis de compras repetidas y retención influenciadas por la campaña.

La combinación de métricas directas e indirectas proporciona una visión integral de la eficacia de una campaña. Al realizar un seguimiento de las conversiones y las métricas de interacción, y realizar análisis de costo-beneficio, las empresas pueden comprender mejor el retorno de la inversión de su marketing de influencia y tomar decisiones informadas para futuras campañas.

Disfrute del retorno de la inversión: por qué funciona el marketing de influencia

Ya has hecho los cálculos y ahora es el momento de celebrar el retorno de la inversión. El marketing de influencia no es solo una tendencia pasajera, es una estrategia poderosa que da resultados. Conecta tu marca con audiencias de nicho a las que de otra manera no podrías llegar, aprovechando la confianza que los seguidores depositan en los influencers . Esta confianza significa que es más probable que hagan clic y compren, como si recibieras la recomendación de un amigo a gran escala.

En un mundo en el que las personas ven alrededor de 362 anuncios al día, pero solo recuerdan 12 , el marketing de influenciadores se abre paso entre el ruido. El 81 % de los clientes necesita confiar en una marca antes de comprar y el 77 % prefiere las marcas que sigue en las redes sociales. Los influencers ayudan a generar esa confianza esencial. Además, estas campañas impulsan el conocimiento de la marca y la interacción futura, ya que el 83,8 % de los especialistas en marketing cree que atraen a clientes de mayor calidad en comparación con otros métodos.

En resumen, el marketing de influencia coloca tu marca frente a la audiencia correcta, genera confianza e impulsa la participación, así que disfruta del ROI y sigue mejorando tu juego de influencia.

Analice, optimice e influya: cómo hacer que sus datos trabajen para usted

Con los datos de ROI en la mano, es hora de la parte divertida: analizar, optimizar y diseñar estrategias para convertir los conocimientos en acciones. Piense en esto como una sesión de renovación del marketing de influencia.

Analizar datos

Comience por analizar los datos para descubrir patrones. ¿Las audiencias de sus influencers interactúan y generan conversiones de una manera que hace que valga la pena la inversión? No se concentre solo en las métricas directas; considere también los beneficios indirectos, como una mayor notoriedad de la marca y un sentimiento positivo. A veces, estos impactos más matizados pueden ser incluso más valiosos que las ventas inmediatas.

Ajustar la estrategia

Recuerde que el marketing de influencia no es algo que se pueda hacer y olvidar. Requiere ajustes y modificaciones constantes. Por ejemplo, la última tendencia muestra que el 44 % de las marcas ahora prefieren a los nanoinfluencers (entre 1000 y 10 000 seguidores) en lugar de los microinfluencers (entre 10 000 y 100 000 seguidores), frente al 39 % del año pasado. Los nanoinfluencers suelen ofrecer un enfoque más rentable gracias a su conexión más cercana con sus seguidores.

Activar y optimizar

Mejore el contenido de sus influencers integrándolo en campañas publicitarias pagas. Si bien muchos anuncios utilizan contenido generado por la marca, aprovechar el contenido generado por influencers ( IGC ) puede generar mayores tasas de participación y conversión. También proporciona una visión más clara del ROI. Combine esto con información de sus datos para determinar qué contenido promocionar, a quién dirigirse y qué formatos de anuncios funcionan mejor. Esta combinación de estrategias pagas y orgánicas puede impulsar significativamente su rendimiento en las redes sociales y maximizar su ROI.

Utilice sus datos para refinar y desarrollar su estrategia. Al analizar el rendimiento, ajustar las tácticas e integrar perfectamente su enfoque, garantizará que sus esfuerzos de marketing de influencia sigan dando resultados.

El futuro del marketing de influencia y el papel de la IA

A medida que evoluciona el panorama del marketing de influencia, está claro que la medición del ROI se está volviendo más sofisticada y matizada. Con la industria del marketing de influencia que se prevé que alcance aproximadamente los 24 mil millones de dólares para fines de 2024, lo que está en juego es más importante que nunca. Las marcas recurren cada vez más a la inteligencia artificial para optimizar y mejorar cada fase de sus campañas de influencia, desde descubrir a los influencers perfectos hasta generar informes detallados posteriores a la campaña. De hecho, el 63 % de las marcas planean usar IA para ejecutar sus campañas de influencia, y el 55 % se centra en la IA para la identificación de influencers. Esta infusión de tecnología no es solo una tendencia; está dando forma al futuro del marketing al hacer que los procesos sean más eficientes y basados ​​en datos.

El futuro del marketing de influencia no se trata solo de aprovechar a los influencers para las ventas directas. También se trata del valor a largo plazo de estas relaciones. Los influencers pueden convertirse en defensores de la marca, lo que contribuye a una reputación positiva y un crecimiento sostenido en el tiempo. Piénselo de esta manera: si bien una sola campaña puede brindar una explosión de valor, el marketing de contenido de influencers es una inversión que, si se hace bien, puede generar un valor creciente con el tiempo. Así como el imperio mediático de Red Bull ha agregado un inmenso valor a su marca, las asociaciones adecuadas con influencers pueden elevar el perfil y la credibilidad de su marca.

Resumen

En resumen, la clave para maximizar el retorno de la inversión en marketing de influencia radica en una combinación de establecimiento de objetivos estratégicos, medición precisa y optimización continua. Al adoptar la IA y incorporarla a su estrategia de influencia, no solo se mantendrá a la vanguardia de las tendencias de la industria, sino que también transformará las campañas a corto plazo en activos duraderos. Centrarse en métricas directas e indirectas garantiza que sus esfuerzos generen valor inmediato y a largo plazo.

Si está listo para llevar su marketing de influencia al siguiente nivel, explore nuestro proceso y metodología de gestión patentados en AP y descubra cómo nuestra experiencia puede ayudar a que su marca prospere en el panorama digital. ¡Preparémonos, adoptemos la tecnología y hagamos que su próxima campaña sea un éxito duradero!

Acerca del autor : Gow Naguleswaran, director de campaña

Gow se unió a sitio web en 2022 como gerente de campaña y actualmente trabaja en las cuentas de STAPLES y Creator. Cuando no está ajustando los diales de optimización o supervisando una campaña de influencers, a Gow le gusta mantener una agenda activa: entre yoga, cocina, levantamiento de pesas o voluntariado, ¡quién sabe dónde lo encontrarás!

Crédito adicional: si estás en el área de Toronto y necesitas una buena recomendación sobre el último lugar para comer, Gow es tu hombre. Siempre está buscando el siguiente mejor lugar para encontrar buenos Arancini