Crecimiento y potencial de ingresos de Facebook

Facebook ha avanzado mucho en los últimos dos años como sitio web, como plataforma de comunicación y como negocio generador de ingresos. Como director ejecutivo de sitio web, he visto cómo la plataforma de anuncios de Facebook ha evolucionado y mejorado gradualmente. Quería dar un paso atrás y observar cuánto ha avanzado Facebook y su potencial de crecimiento de ingresos en el futuro.

Analizaremos en profundidad las tres áreas clave de la publicidad en Internet: móvil, publicidad gráfica y búsqueda. De ellas, Facebook apenas ha comenzado a sacar provecho de la publicidad móvil, pero ha estado definiendo un marco interesante en las otras dos áreas.

Móvil

Los esfuerzos de Facebook por monetizar los 751 millones de usuarios móviles activos mensuales en todo el mundo demostrarán ser un impulsor clave de los ingresos en los próximos trimestres. Según comScore, durante abril de 2013 en los EE. UU., el usuario móvil promedio de Facebook pasó 12 horas y 38 minutos en la aplicación de Facebook o en el sitio móvil. La buena noticia para Facebook es que el móvil está funcionando extremadamente bien. Además de los impresionantes resultados con sus unidades de anuncios existentes en el móvil, como los anuncios de Me gusta en la página y los anuncios de publicación en la página, Facebook lanzó una nueva unidad de anuncios en agosto de 2012: la unidad de anuncios de instalación de la aplicación móvil.

Se trata de un bloque de anuncios bastante grande que aparece en el News Feed y que solicita al usuario que instale una aplicación móvil. Al hacer clic en este bloque de anuncios, el usuario es llevado directamente a la tienda de aplicaciones iOS o a la tienda de aplicaciones Google Play, según el dispositivo que esté utilizando. Facebook incluso ha creado un SDK que los desarrolladores pueden incluir fácilmente en su aplicación y que les permite ver la cantidad de instalaciones que generan estos anuncios (en lugar de solo impresiones y clics).

Esta unidad de anuncios ya ha sido un éxito y, en el primer trimestre, Facebook informó que generó 25 millones de instalaciones . Si se considera una tasa promedio de aproximadamente $2,50 por instalación en todos los países , eso significa que la unidad de anuncios de instalación de aplicaciones móviles representó aproximadamente $62,5 millones de los ingresos del primer trimestre de Facebook. La mejor noticia es que Facebook continuó iterando rápidamente durante el primer trimestre y agregó la capacidad de segmentar por versión de iOS, dispositivo Android, usuarios móviles conectados a una red WiFi (excelente para promocionar aplicaciones grandes) y la capacidad de diseñar creatividades personalizadas. Esta innovación constante ha significado que la unidad de anuncios continuó teniendo un mejor desempeño mes a mes.

Si analizamos las métricas de indicadores clave, como la tasa de CPM y el CTR de los clientes de sitio web, podemos ver la tendencia en el primer trimestre, seguida de cierta normalización en el segundo. En marzo, vimos un CTR máximo del 1,86 % y una tasa de CPM de apenas 6,00 USD. Más recientemente, en junio, vimos un CTR del 1,15 % y un CPM de 3,03 USD. En abril, analizamos más de 450 000 instalaciones de aplicaciones móviles que sitio web realizó en todos los mercados verticales y vimos un coste por instalación (CPI) medio de 2,05 USD.

Facebook seguirá innovando con sus productos de publicidad para móviles y preveo que esto se traducirá en un fuerte crecimiento de los ingresos en los próximos trimestres y en los próximos años. De hecho, eMarketer predice que para 2015, casi la mitad de todo el gasto publicitario de Estados Unidos en Facebook se destinará a móviles.

Mostrar

Una de las áreas en las que predije que veríamos un aumento en los ingresos de Facebook sería mediante el lanzamiento de una red de visualización externa. En teoría, Facebook construiría una red de visualización mediante la publicación de anuncios en todos los sitios web que estén "conectados a Facebook". Esta iniciativa integraría la segmentación social y contextual, lo que daría como resultado una publicidad más relevante y eficaz. Sin embargo, Facebook aún no ha mostrado señales de lanzar una red de visualización de este tipo fuera de Facebook.com.

Si damos un paso atrás, Facebook tiene buenas razones para esperar por ahora. En primer lugar, Facebook ya tiene a su disposición una enorme cantidad de impresiones de anuncios publicitarios. Según comscore, los usuarios de Facebook en Estados Unidos pasaron un promedio de 5 horas y 43 minutos en el sitio de escritorio en abril de 2013. Si tomamos esta métrica de uso como base, la multiplicamos por una estimación conservadora de impresiones de anuncios por minuto y los 1.100 millones de usuarios activos mensuales de escritorio en todo el mundo, Facebook ofrece billones de impresiones de anuncios publicitarios al mes en su sitio. Con este volumen de inventario disponible, puede que aún no sea necesario buscar impresiones fuera de Facebook.com. Hay oferta más que suficiente disponible para satisfacer las demandas de sus anunciantes a un precio de mercado justo. Además, con los anuncios publicados en Facebook.com, Facebook se queda con todos los ingresos generados. Publicar anuncios en sitios de terceros significa que una parte significativa de los ingresos obtenidos de estos anuncios tendría que pagarse a los sitios o editores que muestran estos anuncios.

Dicho esto, la creación de una red de display ofrece claramente un alcance significativo y un potencial de crecimiento de los ingresos para Facebook. Si bien la razón principal de la adquisición de Atlas fue mejorar la atribución, un beneficio oculto adicional de la adquisición de Atlas es que Facebook adquirió una plataforma para ofrecer publicidad gráfica en toda la web. La adquisición de Atlas reduce muchas de las complejidades y desafíos técnicos relacionados con la creación de una red de display, y Facebook seguramente aprovechará esto cuando sea el momento adecuado. Creo que Facebook aún está al menos a uno o dos años de lanzar una red de publicidad gráfica externa.

Búsqueda e intención

Facebook tiene la oportunidad y la capacidad única de crear un motor de búsqueda que reúna el contexto social y la intención profunda. Facebook sigue creando su gráfico social de lo que les gusta a los usuarios (y a sus amigos), generando más de 4.500 millones de “me gusta” cada día. Sin embargo, todavía no han aprovechado estos datos para crear un motor de búsqueda nativo. Facebook ha ido mejorando gradualmente Graph Search y recientemente decidió implementarlo para todos los usuarios de EE. UU. Ha realizado mejoras en la velocidad y la precisión de las búsquedas. Sin embargo, la solución Graph Search actual de Facebook junto con la integración de Web Search con Bing simplemente no es un producto lo suficientemente atractivo como para que los usuarios dejen de usar su proveedor de búsqueda actual. De hecho, Sheryl Sandberg de Facebook ha dicho directamente que “Graph Search no es una búsqueda web. No estamos duplicando lo que hace Bing y lo que hace Google, sino que estamos haciendo que sea más fácil para la gente encontrar cosas en Facebook”.

Hace dos años, tenía la firme convicción de que Facebook tenía que crear un motor de búsqueda nativo para captar la intención y los presupuestos publicitarios que conlleva. Sin embargo, Facebook ha dado pasos importantes durante el último año para captar la intención del usuario sin exigirle que haga una búsqueda específica. Facebook sigue lanzando productos como audiencias personalizadas, categorías de socios y FBX, y está aprovechando estas herramientas para mostrar publicidad a los usuarios que tienen intención de compra. Esto significa que Facebook está atrayendo cada vez más inversión de anunciantes que no solo buscan una imagen de marca, sino también un ROI medible.

Las audiencias personalizadas permiten que una marca tome sus datos de CRM existentes (números de teléfono, direcciones de correo electrónico, ID de usuario de Facebook, ID de usuario de la aplicación móvil) y se dirija específicamente a esos usuarios en Facebook. Esto significa que las empresas pueden ser muy inteligentes en cuanto a su segmentación. En teoría, si hago una llamada de larga distancia desde mi teléfono de ATT y no tengo un plan de larga distancia, muy pronto después, ATT debería poder ofrecerme un anuncio de Facebook con una excelente oferta de plan de larga distancia (suponiendo que tengo mi número de teléfono celular ingresado en mi perfil de Facebook y ATT está aprovechando las audiencias personalizadas de manera eficiente).

Utilizando datos de terceros, se introdujeron las categorías de socios a través de una asociación con datalogix, acxiom y epsilon, y brindan a los anunciantes estadounidenses la capacidad de dirigirse a usuarios en más de 400 categorías muy interesantes. Por ejemplo, en función de los datos de nivel de transacción de 1200 minoristas estadounidenses, los anunciantes pueden dirigirse a "personas que probablemente compren jeans para hombres". Según las compras recientes de los clientes, los anunciantes pueden dirigirse a "personas que son receptivas a ofertas de hipotecas más altas en línea".

FBX permite a los anunciantes colocar cookies en su sitio web y luego volver a dirigirse a esos usuarios en Facebook en función de su actividad de navegación. En teoría, si miré un artículo en Amazon.com pero no realicé ninguna compra, debería ver un anuncio de ese producto exacto en Facebook.com. Al hacer clic en ese anuncio, debería volver a la página correcta dentro del embudo de compra.

Un gran ejemplo de cómo Facebook puede generar un ROI directo para un gran anunciante es el de MGM Resorts International. Al aprovechar la segmentación de audiencia personalizada, MGM vio un ROI 5 veces mayor, mientras que FBX los ayudó a ver un ROI 15 veces mayor . Sin tener que crear un motor de búsqueda, las herramientas adecuadas de Facebook permitieron a MGM mostrar publicidad a los usuarios que buscaban reservar una habitación de hotel. Un número cada vez mayor de anunciantes está viendo este éxito, generando un ROI medible en su inversión publicitaria, al aprovechar los últimos y mejores productos de anuncios de Facebook.

Independientemente de si Facebook crea un motor de búsqueda nativo o no, está logrando avances constantes en la entrega de publicidad a los usuarios con intención de compra. Este es un gran paso adelante para ellos en términos de generar ingresos "basados ​​en el rendimiento".

Uniéndolo todo

Facebook ha dado pasos de gigante en su transición hacia una empresa que priorice los dispositivos móviles , y ha demostrado que puede generar ingresos significativos gracias a este medio. Todavía no ha lanzado una red de publicidad externa, pero sin duda tiene todo lo necesario para hacerlo. Y aunque Facebook puede o no lanzar un motor de búsqueda nativo, está demostrando que puede llegar a los usuarios en el momento de la intención de compra. Si bien es difícil predecir cómo crecerán los ingresos de Facebook sin saber hasta dónde y con qué agresividad se desenvolverán en cada una de estas categorías, está claro que están avanzando en todos los aspectos correctos.

Afortunadamente para Facebook, cuentan con una enorme base de datos de información genuina sobre los usuarios, sus amigos y lo que les gusta. Esta dimensión adicional le da a Facebook una ventaja y le permitirá seguir creando productos publicitarios más atractivos y efectivos.