TLDR: Aunque todavía están en pañales, las redes de medios minoristas ofrecen un nuevo y emocionante marco para las marcas que buscan aprovechar al máximo sus presupuestos y, al mismo tiempo, posicionarse más cerca de sus audiencias objetivo. Esto es especialmente valioso en una era de señales reducidas, visibilidad y una creciente legislación sobre privacidad. Las RMN ayudan a llenar el vacío con datos propios que cumplen con las normas de privacidad y completan la estrategia de marketing de una marca.

Redes de medios minoristas: ¿qué son?

En el dinámico panorama de la publicidad digital, mantenerse a la vanguardia no es solo una opción, es una necesidad. A medida que las marcas avanzan en el recorrido del consumidor en constante evolución, ha surgido una herramienta revolucionaria que cambia las reglas del juego en el ámbito de la publicidad dirigida: las redes de medios minoristas (RMN).

En esencia, una red de medios minoristas es una plataforma publicitaria seleccionada integrada en entornos minoristas, tanto en línea como fuera de línea. Es una convergencia estratégica de comercio y publicidad, donde las marcas pueden interactuar con los consumidores en los mismos lugares y plataformas donde se toman las decisiones de compra.

Y, como sería un descuido no mencionarlo , sitio web puede ayudar a las marcas y minoristas a llevar su oferta de RMN un paso más allá para completar su ecosistema. ¡Siga leyendo para saber cómo o póngase en contacto aquí !

Para comprender la importancia de las redes de medios minoristas, profundicemos en la mecánica de cómo funcionan estas redes y las oportunidades incomparables que ofrecen para que las marcas cautiven a sus audiencias.

Entendiendo la mecánica de las RMN

Antes de la llegada de las redes de medios minoristas, las marcas tenían un control y una visibilidad limitados a la hora de anunciarse a través de los minoristas. Las RMN han revolucionado este panorama, ofreciendo a las marcas un mejor acceso a datos y perspectivas propias en varios canales de medios minoristas, incluidos sitios web, aplicaciones móviles, servicios de streaming, ubicaciones en tiendas, OOH, correo electrónico y plataformas de redes sociales, entre otros. Un ejemplo común con el que la mayoría de las personas están familiarizadas sería Amazon; mientras navega por la aplicación o busca un producto, aparece en su pantalla algún producto patrocinado relacionado con su búsqueda o comportamiento reciente en la aplicación. Este es solo un ejemplo, pero ayuda a ilustrar la eficacia de estas RMN y el valor que pueden proporcionar a las marcas.

Desde el punto de vista de una marca, la propuesta de valor de las redes de medios minoristas es su capacidad de llegar a audiencias muy específicas y relevantes en el punto de venta o cerca de él. Como se ve en este artículo de Insider Intelligence, los beneficios de las redes de marketing minorista se pueden desglosar de la siguiente manera:

Beneficios de las redes de medios minoristas:

• Acceso a datos propios: el uso de datos propios de los minoristas, incluida la información del programa de fidelización, mejora la segmentación de los anuncios.
• Proximidad al punto de venta: una mayor proximidad al punto de venta aumenta la probabilidad de conversiones de anuncios.
• Aprovechar las relaciones existentes: aprovechar las relaciones preexistentes entre marcas y minoristas, así como las relaciones entre minoristas y clientes, para lograr una publicidad más efectiva.
• Cómo aprovechar el crecimiento del comercio electrónico: aprovechar la tendencia creciente en las ventas de comercio electrónico.
• Diversificación de fuentes de ingresos: creación de fuentes de ingresos adicionales más allá de las ventas minoristas tradicionales.

Las RMN brindan a las marcas una nueva conexión desenfrenada con sus públicos objetivo, lo que les permite centrarse más en la adquisición y el crecimiento y, al mismo tiempo, aprovechar el reconocimiento de la marca del minorista.

Pronóstico RMN

Si bien las RMN no son un concepto completamente nuevo, su adopción como táctica de marketing ha aumentado en los últimos años. El origen de las redes de medios minoristas podría atribuirse a Amazon y a los cambios en el comportamiento de compra de los consumidores en los últimos años (acelerados por los efectos de los confinamientos por la pandemia). Había una profunda necesidad de nuevos puntos de venta para llegar a los consumidores donde compraban con más frecuencia.

En los últimos años, el uso de las RMN como táctica de marketing ha crecido exponencialmente. En 2023, aproximadamente 1 de cada 6 dólares de medios gastados en anuncios digitales en EE. UU. se destinó a RMN, según un pronóstico de eMarketer. No solo eso, se espera que el gasto en publicidad en medios minoristas en general continúe creciendo por encima de la media durante los próximos años, incluso superando las previsiones anteriores (Fuente: Insider Intelligence, actualización de previsiones de noviembre de 2023 ).

Su meteórico ascenso a la fama se puede atribuir a algunos factores.

1. En primer lugar, no debería sorprender que las ventas de comercio electrónico hayan crecido, especialmente después de la COVID, ya que los clientes se han acostumbrado cada vez más a comprar en línea y las empresas DTC intentan competir con actores como Amazon y Walmart. De hecho, según un informe trimestral del Departamento de Comercio, las ventas de comercio electrónico representaron el 15,6% de las ventas minoristas totales de EE. UU. en el tercer trimestre de 2023, continuando una tendencia al alza después de cierta corrección posterior a la pandemia. A medida que la proporción de ventas de comercio electrónico continúa creciendo, complementando las ventas fuera de línea, la necesidad de un enfoque omnicanal se vuelve cada vez más necesaria.
2. En segundo lugar, en un mundo de crecientes preocupaciones por la privacidad, acceso reducido a datos de terceros y amenazas de depreciación de las cookies, las RMN brindan a las marcas acceso a datos de primera parte que cumplen con las normas de privacidad, algo que tradicionalmente solo ha existido dentro de los jardines amurallados de un minorista o una plataforma.

Por último, la proliferación continua de formatos publicitarios ha ampliado el alcance de las oportunidades de alcance para los minoristas y las marcas. Si bien el gasto en redes de medios minoristas comenzó principalmente con la publicidad en el sitio y la búsqueda, estas redes han estado trabajando para ampliar las oportunidades de colocación a otros canales propiedad de los minoristas, como CTV y redes sociales, entre otros, para llegar a los consumidores en cada punto del embudo.

Y aquí es donde entra en juego sitio web. Las redes de medios minoristas en su conjunto todavía están en sus inicios. Los minoristas, las marcas y los vendedores todavía están experimentando, estableciendo puntos de referencia y mejores prácticas. Si bien las RMN están más familiarizadas con estar en el sitio y cerca del punto de venta, llegar a los clientes, existentes y nuevos, en canales menos directos todavía es un territorio nuevo. A medida que la adopción de plataformas y el comercio social sigue creciendo y las generaciones más jóvenes representan una mayor parte del poder adquisitivo en los EE. UU., el uso de las redes sociales pagas dentro de una estrategia de RMN solo seguirá volviéndose más imperativo.

De hecho, según una encuesta realizada por ISCS en junio de 2023, el 85 % de los encuestados de la generación Z afirmaron que las redes sociales influyen en sus decisiones de compra. No solo eso, aproximadamente el 50 % de los usuarios de redes sociales de la generación Z y el 51 % de los millennials afirman realizar compras en las redes sociales, en comparación con el 38 % de los adultos en general (fuente: encuesta de Insider Intelligence de 2022 ). Las redes sociales pagas ofrecen un enfoque de embudo completo para llegar a los consumidores, especialmente a los grupos demográficos más jóvenes, fuera del sitio para impulsar las conversiones y hacer crecer el embudo de prospectos.

Navegando por las barreras

A pesar del panorama prometedor, como ocurre con cualquier territorio nuevo, las RMN también enfrentan algunos desafíos:

• Medición y puntos de referencia: si bien las RMN brindan una serie de beneficios atractivos para las marcas, una desventaja de un nuevo sector vertical emergente es la falta de coherencia entre los puntos de referencia. Con una cantidad cada vez mayor de opciones disponibles para los proveedores que buscan incluir RMN en su estrategia, puede resultar difícil para las marcas comparar, estimar y medir los resultados. Esto nos lleva directamente a la siguiente barrera: la medición. De manera similar a la dificultad de comparar puntos de referencia, la medición puede ser una preocupación, especialmente cuando se comparan múltiples resultados de RMN.
• La estandarización ( o la falta de ella ) en las mediciones, los puntos de referencia e incluso las ofertas ha demostrado ser un panorama complicado de abordar para muchos. Si bien la estandarización podría revolucionar las redes de medios minoristas, es poco probable que alguna vez alcance el mismo nivel de uniformidad que hemos visto en otros canales como la búsqueda. Sin embargo, en enero de 2024, el IAB publicó sus Pautas finales de medición de medios minoristas del IAB/MRC para ayudar a impulsar el proceso.
• Y, por supuesto, es probable que el crecimiento exponencial de las RMN genere su propia barrera a medida que se convierta en una práctica más habitual. Si bien todavía estamos en las primeras etapas de este nuevo modelo, a medida que el espacio se sature más, las RMN tendrán que trabajar para diferenciarse e identificar propuestas de valor clave para destacarse.

Acerca del autor: Chase Fortune, gerente de cuentas

Chase , un veterano especialista en marketing, se unió al equipo de AP en 2021 como gerente de cuentas estratégicas. ¿Sus pasiones? CrossFit y la pizza (¡se llama equilibrio, ¿verdad?!).

Lo que está viendo y amando últimamente : Outlander y Resident Alien *pero también ha
empezado a hacer malabarismos, lo que puede ser más genial que lo anterior.