He aquí por qué YouTube es el centro del entretenimiento de los millennials

Imagínese esto: toda la familia reunida alrededor del televisor, cautivada por la programación de entretenimiento de la red diseñada para las masas.

Esa pintoresca instantánea es tan anticuada como el sofá de piel sintética de la sala de estar.

Hoy, papá estaría mirando el iPad, mamá estaría con su teléfono y los niños estarían viendo YouTube en el dispositivo que prefieran.

Andrew Graham está a la vanguardia de este cambio en los hábitos de consumo. Es gerente de talentos sénior en Big Frame, una empresa de medios de Los Ángeles que se centra en los creadores digitales. Guía las carreras de estrellas de YouTube, entre ellas Connor Franta, Kian Lawley, Jc Caylen, Ricky Dillon, Brittani Louise Taylor, Mikey Murphy y Luke Korns. En conjunto, tienen 16 millones de suscriptores en YouTube, lo que supone una gran influencia en un universo de medios fragmentado.

Pocos tienen la profundidad de conocimiento de Graham sobre el contenido de YouTube, su monetización y su capacidad para llegar a los Millennials y la generación Z.

Se tomó un breve descanso de la creación de estrellas y la construcción de marcas para brindar sus pensamientos sobre el poder de YouTube, la oportunidad que tienen las marcas de aprovecharlo y hacia dónde se dirige todo a partir de ahora.

¿Por qué YouTube es la plataforma de entretenimiento e información preferida por muchos Millennials y por la generación detrás de ellos?

“La popularidad sin precedentes del contenido de YouTube entre los jóvenes se resume en una palabra: cercanía. Si eres un niño o una niña de 13 años, ¿preferirías ver contenido en el que aparezcan personas que se parecen a ti, que hablen como tú y que estén pasando por experiencias similares a las tuyas? ¿O preferirías ver a personas que se parecen exactamente a ti, que hablen exactamente como tú y que hablen de experiencias hiperrelevantes desde su dormitorio? Lo más probable es que sea esto último: es más “cercable”. La industria del entretenimiento en general dedica mucho tiempo a discutir cómo la tecnología está impulsando un cambio en la cultura juvenil cuando, en realidad, la tecnología es solo la mitad de lo que está sucediendo. El contenido en el que participan los Millennials, y ahora la generación Z, es inherentemente diferente de lo que distribuyen los programadores de televisión tradicionales. Un estudio de Variety de la primavera del año pasado lo subraya bien, al concluir que los Millennials encuentran el contenido de YouTube más entretenido y cercano que la televisión”.

¿Crees que YouTube se convertirá en lo que la televisión tradicional ha sido durante los últimos 50 años?

“No creo que YouTube se convierta en un programador como las emisoras tradicionales; sin embargo, YouTube tiene una oportunidad única de convertir su enorme presencia en un SVOD (video bajo demanda por suscripción) de nicho como Hulu, Amazon y Netflix. YouTube ha dejado bastante claro que su negocio principal es una plataforma generada por el usuario, pero eso no quiere decir que el contenido premium OO pueda desempeñar un papel más importante en el futuro a medida que YouTube Red crezca”.

Los usuarios se han acostumbrado en gran medida a consumir contenido gratuito en línea. ¿Qué significa eso para YouTube Red?

“Las audiencias se han acostumbrado a consumir contenido gratuito en línea, pero también se han habituado a ver publicidad. YouTube Red no solo apuesta por el contenido original, sino también por la promesa de un entorno sin publicidad para atraer suscriptores de pago. Para que YouTube Red tenga éxito, YouTube necesitará una increíble programación original (que incluya no solo a YouTubers, sino también a actores tradicionales) que defina una marca, una voz y una perspectiva claras. YouTube también necesitará gastar dinero en marketing de manera inteligente. La dinámica de "constrúyelo y vendrán" no funciona, ni siquiera cuando eres YouTube. Yo esperaría que YouTube invirtiera dinero no solo en lo digital, sino también en lo tradicional”.

¿Qué se necesita para ser una “estrella” de YouTube?

“Lo que sigue es una generalización burda, pero se necesitan algunas cosas clave para ser una estrella de YouTube: ética de trabajo/perseverancia, contenido excelente, diversificación de plataformas y un equipo de primera clase.

• Ética de trabajo y perseverancia: una de las cosas más seductoras del estrellato en YouTube es la suposición de que es fácil. Después de todo, estas estrellas están demostrando que son como tú. El éxito en YouTube no solo significa hacer el trabajo duro de programar regularmente (al menos un video por semana + responder comentarios), sino también fallar ocasionalmente frente a todo el mundo. Es un gran escenario y hay muchos detractores; necesitas tener la piel dura y perseverar. Incluso una vez que logras atraer a la audiencia, no es una ganancia inesperada de dinero .
• Contenido excelente: Suponiendo que estás programando al menos un video por semana y aceptas las críticas valiosas sin problemas mientras ignoras a los detractores, aún necesitas tener un barómetro de primera clase para saber qué es, sí, nuevamente... identificable . Esta no es solo una palabra que usan los expertos de la industria; es una palabra adoptada por la generación que realmente consume este contenido. Así como Aaron Sorkin podría juzgar un guion por la calidad de la narrativa y la prosa, mis clientes y sus audiencias juzgan la calidad del contenido en función de qué tan "identificable" es. De hecho, usan este término cuando comentan el contenido. Si un determinado video, tweet, Instagram, Snap o Vine no funciona, generalmente se considera que no es identificable.
• Diversificación de plataformas: no basta con tener seguidores en YouTube. En esta era, es necesario estar omnipresente y tener programación en todas las redes sociales principales: Facebook, Instagram, Twitter, Vine, Snapchat y lo que sea que aparezca a continuación. ¿Music.ly? YouTube es solo la punta de la lanza.
• El mejor equipo: una vez que el talento ha alcanzado la velocidad de escape, necesita un equipo a su alrededor que lo apoye no solo en su negocio digital principal, sino también en sus otros emprendimientos empresariales: agentes de talentos para aquellos que quieran dedicarse a la actuación, gerentes comerciales que los ayuden a establecer nuevos negocios, publicistas que ayuden a sumar protagonismo y combustible para el emocionante trabajo, y un gerente que ayude a asegurarse de que todas las partes estén encaminadas. Si quieres ir rápido, ve solo. Si quieres llegar lejos, ve acompañado. Necesitas un equipo”.

¿Qué es lo que buscas cuando buscas/representas ese talento?

“Cuando busco talentos que sean nativos del mundo digital, generalmente busco las mismas cosas que cualquier representante: ¿tienes algo de fuerza/tracción? ¿Eres un trabajador que llegará a tiempo y remará en la misma dirección? ¿Tenemos química (la gestión se basa en la colaboración)? ¿Veo un camino para ayudarte a convertirte en algo más que una personalidad en YouTube (mis clientes son diversos: largometrajes, autores superventas del New York Times , diseñadores de ropa, músicos) porque no es suficiente ser solo una cosa”.

¿Algunas marcas descartan YouTube como canal publicitario? Si es así, ¿por qué?

“Muchas marcas aún están en la edad oscura y no están dispuestas a lanzarse a por “influencers” en YouTube. Creo que existe una verdadera tentación de quedarse con el status quo si tienes un equipo de mayor edad a cargo de tu cuenta. Hay muchos “Tengo 50 años, tengo dos hijos más que enviar a la universidad. No quiero causar problemas. Si una campaña fracasa, al menos fracasará por algo que ha funcionado en el pasado. No me echarán de mi trabajo a carcajadas”. También existe un miedo generalizado a lo desconocido. Hay muchos gerentes de marca que no están familiarizados con estos “nuevos” canales y, como resultado, les temen y se niegan a participar”.

¿Qué marcas o empresas están haciendo publicidad en YouTube “de la manera correcta”?

“Taco Bell siempre me ha impresionado por su capacidad para atraer talentos desde el comienzo de sus carreras, encontrar a personas que están al borde del abismo y luego ofrecerles modestos acuerdos de patrocinio y acceso exclusivo a eventos deseados como los VMAs, los Grammys, etc. Kia ha realizado muchos trabajos de videos musicales con talentosos influencers musicales, el Art Institute hizo una gran serie con Connor Franta y Ford Motor Company ha hecho un gran trabajo cinematográfico con DevinSuperTramp ”.

¿Existe una plataforma más efectiva que YouTube para llegar a grupos demográficos más jóvenes?

“Si tuviera que hacer una generalización sobre la interacción, diría que YouTube es la plataforma más atractiva para los jóvenes. Pero YouTube es solo un engranaje de la máquina de interacción juvenil. Para interactuar de manera integral con los grupos demográficos más jóvenes se requieren estrategias en numerosos canales (Twitter, Instagram, Vine, etc.)”.

¿Qué grado de amenaza representa Facebook para YouTube?

“Hasta que Facebook cree un programa escalable y monetizado de forma nativa para que los usuarios ganen dinero con su contenido, no representa una amenaza para YouTube. Si bien Facebook puede competir por los dólares de la publicidad digital, sus productos están bastante separados”.

YouTube cumplió diez años este año. ¿Qué imaginas para YouTube dentro de una década?

“Espero que YouTube genere un negocio de suscripción a gran escala, un negocio sólido de originales y licencias y, con suerte, algunos competidores. También anticipo que veremos algunas marcas OO increíbles impulsadas por talentos que surjan de voces que se originan en YouTube. Habrá cada vez más negocios al estilo ipsy de Michelle Phan . Este último punto es lo que más me entusiasma de este espacio: convertir la distribución propia en nuevas marcas y empresas. Connor Franta y yo nos hemos centrado en esta estrategia con Heard Well y ahora con Common Culture ”.