Poniendo números duros a valores blandos

ROI del marketing social a través de análisis

Ha puesto en marcha su estrategia publicitaria en las redes sociales, está viendo actividad, los pasantes están escribiendo como locos y la gente está hablando de su marca. Al menos, eso es lo que usted cree. La medición del retorno de la inversión (ROI) en la publicidad en las redes sociales todavía es una ciencia joven y usted cree que está haciendo todo lo posible para realizar un seguimiento de la influencia, la interacción, las acciones y [inserte aquí la última palabra de moda de la industria]. Pero, tanto ha cambiado en la última década del marketing que incluso la definición de ROI ahora significa "retorno de la influencia".

Su presupuesto de marketing depende de ambas definiciones de ROI, así que haga crujir los nudillos y hablemos de análisis.

El seguimiento de los resultados de las redes sociales no es tarea fácil, a menos que su estadio sea Fenway Park y todavía esté celebrando la Serie Mundial. Los puntos de referencia y las métricas variarán según su modelo de negocio; sin embargo, existen algunas mediciones estándar de alto nivel que puede consultar, independientemente del tipo de negocio. Cuando se trata de publicidad en las redes sociales, los factores más importantes para cualquier marca son el retorno de la percepción de la marca (conocimiento) y la generación de clientes potenciales (conversiones de ventas).

Los conceptos básicos

Cuando se trata de hacer un seguimiento de los clientes potenciales y las conversiones relacionadas con su campaña en las redes sociales, existen las herramientas necesarias para que este proceso sea bastante sencillo. Ya sea que su difusión se realice en Facebook , Twitter o marketing por correo electrónico, el truco es configurar todo correctamente en las etapas de planificación. Las URL de seguimiento y los paneles de control son sus mejores amigos en esta situación. Serán los encargados de llevar sus cifras notificables hasta cada clic. Organice sus campañas, codifique los enlaces y su equipo de análisis no debería tener problemas para correlacionar sus esfuerzos en las redes sociales con las ventas directas o los clientes potenciales.

El seguimiento de la generación de oportunidades de venta a través de clics puede identificar a su audiencia. Puede ver dónde se originan la mayoría de las ventas y dirigir campañas futuras hacia allí. Pero antes de obtener ese clic, ¿cómo puede realizar un seguimiento de cómo se percibe su marca en el mercado? ¿Cómo puede realizar un seguimiento de las personas que no hacen clic para realizar una venta, pero que siguen hablando de su marca? Ahí es donde las cosas se ponen mucho más interesantes.

Cuantificación de me gusta, publicaciones compartidas y retuits

Los leads son solo una parte de los datos que necesitas para armar un paquete de informes completo. Si bien puedes usar fácilmente plataformas analíticas para informar sobre las URL incluidas en tus campañas, necesitarás usar una herramienta diferente para recopilar cosas como las veces que se comparte tu contenido, los me gusta y otras acciones en las redes sociales. Hay muchas herramientas en el mercado que te ayudan con esto, o puedes recopilarlas tú mismo en cada red social a la vez. De cualquier manera, una vez que tengas estos datos, ¿cómo puedes saber cómo le está yendo a tu marca en el mercado a través de las veces que se comparte tu contenido y los me gusta? ¿Son estos datos realmente indicadores de la influencia y la percepción de la marca? Por supuesto que lo son, solo necesitas saber dónde buscar. Considera las siguientes métricas:

• Tasa de abandono: seguidores perdidos divididos por el total de seguidores al comienzo de cualquier período de medición determinado.
• Tasa de cambio (publicaciones): tasa de abandono que rebota en relación con la cantidad de publicaciones que estás creando en un período de medición determinado.
• Tasa de cambio (audiencia): cambio en el tamaño de la audiencia en función del número y/o contenido de las publicaciones en un período de medición determinado.
• Tasa de crecimiento: seguimiento del aumento/disminución de seguidores en un punto de partida particular.

Las matemáticas se encuentran con el marketing

Para determinar el valor de tu actividad en las redes sociales, apliquemos un poco de álgebra. Básicamente, debes encontrar el valor de cada seguidor en las redes sociales (para abreviar, los llamaremos simplemente "seguidores" en lugar de denominaciones específicas de la red). Existen fórmulas actuales para calcular el valor de un seguidor o un "me gusta", pero no incluyen el valor de un compartido calculado en ese valor. A menudo, verás más clics en una publicación en las redes sociales que el porcentaje promedio de clics de seguidores. Esto se debe al uso compartido, que debe tenerse en cuenta en el cálculo.

Entonces, una fórmula modificada para calcular el valor diario de un seguidor se ve así:

• X = número total de seguidores/dejadores de seguir
• P = Publicaciones por día
• Y = promedio de clics por publicación/seguidores
• Z = tasa de conversión * valor de conversión promedio
• D = Efecto Dunbar
• (X*D)*(P)*(Y*Z) = valor de un seguidor

El efecto Dunbar

Quizás notes algo allí llamado efecto Dunbar .

El número de Dunbar es una teoría cognitiva establecida por Robin Dunbar, antropólogo británico y profesor de la Universidad de Oxford. Dunbar sugiere que solo podemos mantener aproximadamente 150 “amistades” en las relaciones sociales. Es decir, el número de personas con las que mantenemos algún tipo de contacto social, pero que no incluye, por ejemplo, amigos de la infancia con los que ya no tenemos ningún contacto o personas que tal vez conozcamos casualmente pero con las que no mantenemos una relación social. Estas salvedades pueden producir un número mucho mayor que 150, y depende de nuestra memoria a largo plazo.

El efecto de Dunbar se basa en el número de Dunbar.

La mayoría de los estudios han demostrado que, en realidad, solo mantenemos relaciones de calidad con un 3 % de esa cantidad. Por lo tanto, cuando compartimos en las redes sociales, la teoría psicológica es que, en un momento dado, el 3 % de nuestra red realmente se preocupa por lo que tenemos que decir. Este es el efecto Dunbar. Considere su actividad en las redes sociales y compare el promedio de "me gusta" en una publicación con la cantidad de seguidores que tiene. Una matemática simple puede demostrar esta teoría. Este es un 3 % que cambia constantemente, lo que significa que no siempre es el mismo grupo de seguidores en cualquier momento, lo que lo hace interesante para el diseño de campañas, pero prácticamente imposible de medir en la realidad.

Francamente, resulta extraño suponer que, cuando se hace publicidad en una red social, nadie comparte. Por supuesto que lo hacen, por eso están ahí. Por eso, las fórmulas estándar de la industria que utilizan muchas empresas de marketing no parecen tener en cuenta ese tipo de intercambio. Si bien capturan los seguidores y los que dejan de seguir, eso no es lo único que ocurre en las redes sociales y es muy posible que la mayoría de las estimaciones del ROI de las redes sociales hayan sido muy subestimadas. Facebook, en su haber, tiene herramientas de gestión de campañas que tienen en cuenta la participación indirecta (o que se pueden utilizar para calcularla).

Aplicando la fórmula

La suposición de que la psicología no debería influir en la determinación del retorno de la inversión en publicidad en redes sociales es uno de esos clichés. Las redes sociales no son un anuncio de radio. El elemento humano siempre debería ser parte de la ecuación.

Por ejemplo, supongamos que tienes 100 seguidores (probablemente tengas mil veces más, superestrella). Hoy 10 personas te han dejado de seguir. Hoy has publicado cinco veces, con un promedio de 15 clics en tu sitio por publicación. Has hecho un seguimiento de las URL vinculadas a esta campaña de redes sociales en particular y el 25 % de ellas se convirtieron en ventas por un valor de 10 dólares cada una (ya sea por el valor del producto, el servicio o el cliente potencial). El efecto de Dunbar supone que cada seguidor compartió esa publicación con su red y que sus cinco mejores amigos actuales le prestaron atención (de los 150 mejores amigos mencionados anteriormente).

Así que la fórmula se ve así:

• ((100/10)*5)*5*(15/100)*(0,25*10) = 93,75

Ahora que has determinado el valor de tus seguidores y la presunción de que comparten tus publicaciones y cómo se traduce eso en ventas, es hora de echar un vistazo a lo que realmente están diciendo sobre ti. Puedes atribuir instantáneamente las ventas convertidas a la categoría "positiva" en lo que respecta a tu marca. También puedes atribuir las personas que dejan de seguirte a la categoría "negativa". Esos son dos marcadores que ya no están en juego. Así que hagamos más cálculos, porque los cálculos son divertidos: tuviste una tasa de conversión del 25 % en la campaña de hoy (todos estos cálculos se basan en la actividad de un día).

La fórmula para obtener un índice de aprobación positivo base se ve así:

• X = índice de aprobación
• Y = tasa de conversión
• Z = seguidores
• U = no seguidores
• P = clics totales
• X = (((ZU)+P)*Y)/Z
• o 41,25% = (((100-10)+75)*.25)/100

Ahora sabes que al 41,25 % le gustaste lo suficiente como para hacer clic. Algunos de ellos incluso compraron algo. Sabes que al 10 % no le soportas, porque te abandonaron antes. ¿Y qué pasa con el 48,75 % restante? ¿Cuál es su postura? Hoy, en esta campaña, se muestran indiferentes. Existen métodos (tediosos) para rastrear la influencia a través de búsquedas dirigidas a tu base de seguidores y herramientas para categorizar esas búsquedas y leer realmente lo que la gente está diciendo, pero mañana todo eso podría cambiar. Las redes sociales son una bestia voluble, lo que la gente dice hoy no siempre es lo que dirá mañana.

Estas fórmulas te darán un punto de partida para evaluar qué funciona y qué no. Podrás ver el efecto de tus campañas, a qué reaccionan positivamente los seguidores y qué no les gusta. Esto ayudará a tu marca a adaptar las campañas en las redes sociales a la reacción de la audiencia y su propensión a compartir, en lugar de depender de un sistema de ver al azar qué se pega a la pared. Todo se pega a la pared; solo necesitas saber dónde y cuándo tirarlo.