Segmentación de audiencia personalizada en sitios web de Facebook: el poder de la precisión

La publicidad del tipo “rociar y rezar” ha muerto oficialmente. No importa cuánto intentes bombardear a un cliente potencial desprevenido con un mensaje de marketing, probablemente lo ignorará, y con razón.

La publicidad está en todas partes. El público se ha acostumbrado a ignorar los discursos de marketing irrelevantes: se estima que el 77 por ciento de los anuncios publicitarios en línea ni siquiera se ven.

Sin embargo, esta ecuación tiene otra cara. Los consumidores de hoy son muy autodirigidos y buscan productos y servicios que enriquezcan sus vidas.

¿Cuál es la clave para llegar a las audiencias con su discurso de marketing? Es simple. Sea más astuto que la competencia publicitaria y atraviese el ruido estableciendo una conexión 1:1 basada en lo que sus audiencias realmente quieren.

Ingresar a las audiencias personalizadas de Facebook

Los anuncios de Facebook permiten llegar a los consumidores de una manera personalizada y humana. Piénselo: ¿dónde más comparten las personas sus preferencias de compras, amistades, objetivos, esperanzas y sueños? En ningún otro lugar, excepto en Facebook.

Las posibilidades de segmentación de anuncios son ilimitadas, literalmente. Puedes llegar a casi todos tus clientes en función de sus intereses, patrones de compra y círculos sociales.

Sin embargo, los expertos en marketing saben que la publicidad en línea es más que simplemente llegar a los clientes. Es necesario crear un motor de adquisición de clientes infalible.

Ahí es donde entran los datos.

sitio web gestiona más de mil millones de impresiones en Facebook por día. Naturalmente, buscamos formas que combinen el hemisferio izquierdo y el hemisferio derecho para llegar a los consumidores de una manera natural, conversacional y atractiva.

En febrero, Facebook lanzó algo nuevo: crear la madre de todos los marcos de segmentación de anuncios a través de las audiencias personalizadas y los grupos similares del sitio web de Facebook. Esto es lo que hizo Facebook.

Su fondo de datos más valioso: usted

Las audiencias personalizadas de Facebook permiten llegar a tu base de clientes existente. La idea es simple: carga tu lista de CRM en Facebook para llegar a tus clientes existentes a través de múltiples canales de marketing. Pero hay más en la historia, mucho más.

Las audiencias personalizadas de sitios web abren un conjunto completamente nuevo de oportunidades de segmentación para clientes de respuesta directa al potenciar listas de audiencias completas. Básicamente, puede segmentar a los usuarios en función de acciones específicas que hayan realizado en su sitio web.

La maravilla continúa.

Dirigirse a los clientes existentes en función de los artículos que han visto (o las acciones que han realizado en el sitio web) es solo el primer paso. Puede crear audiencias similares para llegar a nuevos compradores con perfiles de intereses similares.

¿Por qué es importante esta capacidad?

Las audiencias personalizadas de sitios web permiten llegar a clientes potenciales a un nivel extremadamente granular. Una tienda de comercio electrónico, por ejemplo, puede convertir cada página de producto en una estrategia de marketing rica en datos. Su equipo de marketing puede 1) convertir cada página web en una oportunidad de segmentación centrada en el cliente y 2) crear segmentos de usuarios basados ​​en los productos reales vistos y la profundidad en el embudo de conversión.

Disponer de esta información es una gran oportunidad de retargeting. Sin embargo, si se combina con la capacidad de crear audiencias similares, el motor de adquisición de clientes se vuelve exponencialmente más potente, sin techo de cristal.

El plan en acción

sitio web busca constantemente formas de optimizar los presupuestos publicitarios de nuestros clientes para maximizar los ingresos por usuario adquirido.

Recientemente trabajamos con un importante anunciante de comercio electrónico y vimos una gran oportunidad de poner a prueba Website Custom Audiences. Así lo hicimos.

• Paso 1: Definimos tres páginas de categorías de productos únicas cuyas visitas queríamos rastrear: ropa, nutrición deportiva y alimentos saludables.
• Paso 2: Estudiamos el comportamiento de los usuarios dentro de cada categoría de compra, personalizando los anuncios publicitarios según intereses específicos.
• Paso 3: Creamos un ciclo de agregación de datos y retroalimentación en tiempo real basado en el comportamiento real de los usuarios. El objetivo de este paso era eliminar cualquier conjetura en términos de lo que ve el público y a qué páginas de destino de productos los enviamos.
• Paso 4: Creamos audiencias similares basadas en las audiencias personalizadas del sitio web definidas en los pasos 1 a 3.

Siguiendo los pasos 1 a 4, creamos anuncios de publicaciones de páginas de enlaces en el News Feed (solo para computadoras de escritorio). Usamos tecnología patentada de sitio web para mostrar anuncios dinámicos. Realizamos esta campaña desde el 1 de febrero de 2014 hasta el 24 de febrero de 2014.

Esto es lo que encontramos

Hallazgo n.° 1: El valor promedio por compra para los usuarios del embudo inferior segmentados a través de audiencias personalizadas de sitios web (y audiencias similares) fue más alto en comparación con todas las demás formas de segmentación, incluidas las audiencias personalizadas (basadas en listas de correo electrónico), las audiencias similares basadas en audiencias personalizadas por correo electrónico, las BCT y la segmentación por intereses precisos.

1. $35,35: Audiencia similar de usuarios que visitaron la página de la tienda de la categoría
2. $36.02: Audiencia similar de usuarios que llegaron a una página de pago
3. $37,33: Segmentación basada en listas de correo electrónico de compradores existentes + similares a estas listas
4. $40.66: Audiencia personalizada del sitio web de usuarios que visitaron la página de inicio
5. $54,10: Audiencia similar de usuarios que hicieron clic en el botón “Comprar ahora” en la página de inicio

Hallazgo n.° 2: las audiencias personalizadas del sitio web + la segmentación por audiencias similares generaron los CPC más económicos, las tasas de clics más altas y el menor costo por compra en la sección de noticias:

• El CPC promedio del News Feed fue de $0,94, en comparación con $0,50 para anuncios con audiencias personalizadas de sitios web y audiencias similares.
• El CTR promedio en el News Feed fue del 0,92 % para todas las segmentaciones. Para los anuncios con audiencias personalizadas de sitios web y audiencias similares, el CTR fue del 1,21 %.
• Lo que es aún más impresionante es que los anuncios con audiencias personalizadas de sitios web y audiencias similares obtuvieron mejores resultados en las métricas de CTR y CPC en comparación con los anuncios dirigidos a compradores existentes del cliente de comercio electrónico (listas de clientes nuevos y habituales basadas en datos de CRM de correo electrónico cargados por el cliente).
• En una medida de costo por compra, las audiencias personalizadas del sitio web y las audiencias similares proporcionaron un impresionante ahorro de costos del 50 % en comparación con el costo promedio por compra para todos los tipos de segmentación ($11,83 por compra frente a $22 para la conversión promedio para todas las formas de segmentación).

Hallazgo n.° 3: Las audiencias personalizadas del sitio web y las audiencias similares brindan una opción eficiente y rápida de puesta en marcha de campañas para los anunciantes que desean aumentar su nueva base de clientes proporcionalmente al tráfico del sitio web.

• Las audiencias personalizadas del sitio web y los anuncios de audiencias similares generaron el 27 % de los ingresos totales de este anunciante durante el mes de febrero.
• Descubrimos que simplemente recopilar los datos de los usuarios que visitan la página de inicio de un sitio web podría ser una excelente manera de comenzar con las audiencias personalizadas de sitios web. Al orientarnos a los usuarios que acababan de visitar la página de inicio del cliente (y excluir cualquier audiencia personalizada de compradores existente), generamos más de 183 compras, por un valor total de más de $7000 con un ingreso promedio por compra de $40 USD, en comparación con los $37 USD de promedio para todos los tipos de segmentación de anuncios.
• Además, etiquetamos la última página del embudo de conversión, que indica los usuarios de mayor calidad que no solo seleccionaron el producto y lo agregaron al carrito, sino que también agregaron su información de envío. La audiencia similar de estos usuarios proporcionó más de 2 millones de coincidencias en FB. En dos semanas, registramos más de 60 casos de compras y un total de $2000 USD en ingresos.

Comida para llevar

Las audiencias personalizadas y similares de sitios web son excelentes herramientas para las tiendas de comercio electrónico que buscan generar más tráfico y más compras con un retorno de la inversión positivo. Puede utilizar las audiencias personalizadas y similares de sitios web como mecanismos de retargeting independientes o combinarlas con otras formas de segmentación.

¡Nunca muestres el mismo anuncio a todos los usuarios! Las personas que buscan botas de lluvia son diferentes a las que buscan ropa para niños, así que ¿por qué dirigirse a ambos con el mismo anuncio? Crea rápidamente listas de anuncios similares basadas en comportamientos de compra únicos o visitas a páginas y combínalas con anuncios personalizados para lograr una segmentación más eficiente y costos más económicos por acción final.

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