Una buena estrategia en Facebook debe equilibrar los medios pagados y ganados

En el mundo de la publicidad en Facebook, las cosas se mueven rápidamente. Ya no basta con comprar unos pocos anuncios en Facebook, conseguir que los usuarios hagan clic en "Me gusta" en tu página y esperar que eso fortalezca tu marca. Necesitas un enfoque de marketing integrado que tenga en cuenta tanto los medios pagos (anuncios de Facebook) como los medios ganados (boca a boca, acciones, recomendaciones). Como demostró GM unos días antes de la salida a bolsa de Facebook , uno puede existir sin el otro, pero donde realmente funciona bien es cuando los medios pagos y ganados se retroalimentan entre sí.

¿Qué son los medios pagos?

Comprar anuncios en Facebook es una de las formas más efectivas de hacer llegar tu mensaje a las personas adecuadas. Puedes orientar tu contenido hacia aquellas personas que probablemente estén más interesadas en tu marca y, por lo tanto, tengan más probabilidades de interactuar con ella.

Los medios pagos ofrecen grandes beneficios. Tu marca o agencia elabora el mensaje y los anuncios, lo que te da un control total sobre lo que se publica (con excepción de las historias patrocinadas). También controlas el cronograma de entrega y la cantidad de anuncios que publicarás. Los medios pagos se miden fácilmente, por lo que puedes ver el impacto que tienen en el crecimiento de tu página de Facebook.

¿Qué son los medios ganados?

Cuando compras un anuncio en Facebook, no solo compras un fan específico: compras la oportunidad de acceder al gráfico social de ese fan. Con los incentivos adecuados, los fans compartirán y recomendarán tu marca a sus contactos. Si te diriges a la persona adecuada con tu anuncio de Facebook, es más probable que recomiende tu página a un amigo o colega que comparta sus intereses. Y esa persona, a su vez, podría compartir tu contenido con un amigo, y así sucesivamente.

Cuantas más recomendaciones y más publicaciones compartidas obtengas, más confianza ganarás en tu marca y más interacción tendrás con tu página. Esto podría convertirse en un efecto dominó, en el que muchos usuarios compartirán tu marca, mucho más de lo que pagaste con tu anuncio original de Facebook. De hecho, puedes ver más beneficios a largo plazo de los medios ganados que de los pagos, ya que las publicaciones compartidas pueden seguir expandiéndose mucho después de que haya terminado tu campaña publicitaria inicial.

La interacción entre los medios pagados y los medios ganados

Si tus anuncios de Facebook llegan a fans dentro del grupo demográfico deseado, puedes alentar a muchos a ir más allá del "Me gusta" inicial con llamadas a la acción para generar comentarios, publicaciones compartidas y otras interacciones. Además, si eres activo en la página de tu marca y animas a las personas a comentar y a darle "Me gusta" a tus publicaciones, puedes aprovechar un alto grado de actividad para comprar "Historias patrocinadas de Me gusta a publicaciones de la página" efectivas, que utilizan los comentarios de tus fans en los anuncios. Esto hará que tu marca se muestre de forma destacada frente a los amigos de los fans.

Medición de los medios pagados y ganados para maximizar su impacto

A medida que invierte en el crecimiento de su página de fans, debe controlar el efecto de la compra de anuncios en la salud general de su presencia en Facebook. No se trata solo de comprar los fans más baratos; debe buscar los fans de mayor calidad que generarán medios ganados. Y debe planificar cómo transformar esos medios ganados en medios pagos más específicos y efectivos.

Hay dos cosas importantes que debes tener en cuenta para supervisar la calidad de los ventiladores que estás incorporando.

En primer lugar , en lugar de simplemente mirar la tasa de CPF (costo por fan), debería mirar la tasa de eCPF (costo efectivo por fan). Si bien el CPF de su campaña publicitaria puede indicarle cuánto le cuesta a su marca cada nuevo fan pago, el eCPF le mostrará cuánto le cuesta cada nuevo fan pago + no pago. Si está atrayendo fans de alta calidad, estos fans (pagos) atraerán más fans (no pagos) y su eCPF disminuirá.

En segundo lugar , debes observar lo que Facebook llama PTAT (personas hablando de esto). Facebook define PTAT como la cantidad de usuarios únicos que han creado una "historia" sobre una página en un período de siete días. Una historia es cualquier tipo de interacción, que incluye dar me gusta a una publicación, comentar y compartir. Esto nuevamente te ayuda a identificar la calidad de los fanáticos que ingresan a tu página, ya que puedes ver que interactúan con tu página y crean historias. En la captura de pantalla a continuación, estamos viendo el panel de sitio web donde podemos ver estas métricas cruciales para una campaña de página de fans realizada por una marca importante. Si bien el cliente pagó $ 1.49 por fan, el costo efectivo por fan fue de solo 83 centavos, lo que resultó en un aumento no pagado del 81%. También podemos ver que solo 8,638 personas estaban hablando sobre la marca cuando comenzó la campaña, y en la primera semana de la campaña, ese número saltó a 42,112, lo que resultó en un aumento del 388% en PTAT.