Visibilidad: lo que necesita saber

La visibilidad de los anuncios es un tema candente en la industria de la publicidad digital. La mayoría de las veces, a los anunciantes se les cobra por las impresiones publicadas en lugar de por las impresiones visibles que se han publicado.

Eso significa que podrías estar pagando por anuncios que los clientes ni siquiera tuvieron la oportunidad de ver. De hecho, en diciembre de 2014, Google publicó un estudio que indica que un increíble 56% de los anuncios de banner en la web nunca se ven . Es una gran preocupación para las marcas, y con razón. Pero, ¿qué significa eso realmente para ti? ¿Y qué puedes hacer al respecto? Vamos a desglosarlo.

¿Qué es la visibilidad?

Lo que se considera "visible" puede variar según a quién le preguntes. La diferencia clave es que existe una "oportunidad de ver" el anuncio para las impresiones de anuncios visibles , pero esto no está garantizado para las impresiones de anuncios publicadas .

Es posible que los anuncios no se vean por diversos motivos, entre ellos:

• Ubicación en la página web (por ejemplo, arriba o debajo del pliegue)
• Latencia (lentitud en la carga a medida que el usuario se desplaza)
• Tamaño de la pantalla del dispositivo (por ejemplo, anuncio en el lado derecho que se puede ver en una computadora de escritorio pero que se recorta de la pantalla cuando se ve en un navegador móvil)
• Se muestra en la pestaña de fondo , es decir, no se ve, lo que representa el 76 % de los anuncios no visibles
• El usuario se desplazó fuera de la pantalla o salió/abandonó en menos de dos segundos, lo que representa el 24% de los anuncios no visibles
• Software de bloqueo de anuncios

Un anuncio visible es entonces uno que se muestra en pantalla y enfocado durante suficiente tiempo (sin incluir el tiempo de carga) para que el usuario pueda realmente ver la unidad de anuncio.

¿Quién determina qué es visible?

En los años 60, el Congreso de Estados Unidos creó el Media Rating Council (MRC) para garantizar que las empresas de medios de comunicación llevaran a cabo mediciones de audiencia válidas, fiables y eficaces. El MRC define de forma general un anuncio gráfico "visible" como aquel en el que el 50 % de sus píxeles se muestran en la pantalla durante un mínimo de un segundo. Los anuncios de vídeo no funcionan mucho mejor, ya que solo requieren que el 50 % de los píxeles se muestren en la pantalla durante dos segundos.

Sin embargo, estas son solo pautas: las definiciones varían de un editor a otro y no existe ningún requisito para que los editores estén certificados por el MRC. Los anunciantes están ansiosos, y con razón, ya que buscan sacar provecho del cambio de los consumidores hacia los medios digitales, pero también quieren minimizar el desperdicio en su inversión en medios. No es de extrañar que busquen medidas de visibilidad más estrictas.

¿Qué puedes hacer?

Debería considerar invertir en redes sociales y campañas móviles.

En las redes sociales, las cosas son un poco diferentes. El inventario de anuncios casi siempre se encuentra en la parte superior de la página y las unidades de anuncios en sí imitan las del contenido orgánico, como una publicación en el News Feed de Facebook.

Además, con su amplia recopilación de datos sobre el comportamiento de los usuarios, es posible realizar una segmentación avanzada, lo que permite a los editores de redes sociales optimizar la publicación de anuncios para acciones específicas, como las visualizaciones de vídeos o las instalaciones de aplicaciones móviles. Si bien las impresiones se siguen midiendo de la misma manera que en el caso de la publicidad tradicional (cuando se publica el anuncio), los anunciantes tienen la opción de pagar solo cuando los usuarios realizan una acción específica (por ejemplo, una visualización de vídeo).

Facebook, Twitter, Instagram y YouTube tienen sus propios estándares sobre lo que se considera una visualización; por ejemplo, para los anuncios de video:

• Facebook : cuando algún píxel está en la pantalla durante tres segundos consecutivos o más
• Instagram : cuando algún píxel está en la pantalla durante tres segundos consecutivos o más
• Twitter : cuando el 100 % de los píxeles están en la pantalla durante tres segundos consecutivos o más, o cuando un usuario hace clic para reproducir el video en pantalla completa
• YouTube : cuando se ha visto un vídeo durante 30 segundos o más, o se ha llegado al final del vídeo, lo que ocurra primero)

Históricamente, las plataformas de redes sociales han sido criticadas por ser jardines amurallados y no comprometerse con estándares de visibilidad independientes. Facebook dio un paso en la dirección correcta cuando anunció una asociación centrada en el video con Moat, una empresa independiente de análisis de terceros, para brindarles a los anunciantes la seguridad de que sus métricas de anuncios de video son precisas.

Facebook también anunció una nueva opción de compra en la que los anunciantes pueden comprar impresiones en las que el 100 % del anuncio haya estado visible en el News Feed de un usuario. Por otro lado, Twitter ha sido el líder inicial en el espacio social en cuanto a visibilidad, y en junio anunció que los anunciantes no pagarían por anuncios de video a menos que estuvieran visibles al 100 % durante al menos tres segundos. La postura proactiva que han adoptado Facebook y Twitter ayuda a generar confianza con las marcas y los socios, y esperamos que otras plataformas sigan su ejemplo en el futuro.

El cambio hacia la publicidad móvil

La visibilidad de los banners estándar es de alrededor del 80% en dispositivos móviles, pero solo del 48% en computadoras de escritorio. La mayor parte de este aumento en realidad proviene de la publicidad en aplicaciones, en lugar de en la web móvil : las unidades de anuncios en la aplicación generalmente vienen como banners siempre destacados o intersticiales de pantalla completa. Además, los bloqueadores de anuncios no funcionan en aplicaciones móviles. La buena noticia aquí para los anunciantes es que las áreas de menor preocupación (móvil, en la aplicación) son donde los consumidores están cambiando a pasar todo su tiempo de todos modos. Un enorme 89% del consumo móvil ocurre dentro de las aplicaciones frente al 11% en la web móvil en los EE. UU. Con una mejor escala y una visibilidad mejorada, pasarse a los dispositivos móviles es una obviedad para los anunciantes.

Si bien esto es cierto en el mercado norteamericano, el resto del mundo aún no está en la misma sintonía . Esperamos que esto cambie a medida que el teléfono inteligente siga ganando terreno en todo el mundo.

Pensando en el futuro

¿Qué depara el futuro a este debate? Francamente, es probable que acabe pasando a un segundo plano a medida que las marcas y las agencias se pasen a la publicidad en redes sociales y a las aplicaciones móviles. Como hemos visto, los consumidores están trasladando el tiempo que pasan en el mundo digital a los dispositivos móviles y, en particular, a las aplicaciones, donde la visibilidad es una preocupación mucho menor. Esto se aplica bien a plataformas como Facebook, Twitter e Instagram, ya que la gran mayoría del uso de todas ellas se produce en aplicaciones móviles. Además, estas plataformas están tomando medidas de forma proactiva para generar confianza con sus socios publicitarios.

A medida que las capacidades de medición mejoren y los editores impongan estándares más estrictos, las marcas podrán conectar mejor los programas de publicidad digital con el aumento de las ventas fuera de línea. En el futuro, se tratará menos de tecnicismos y de eliminar el desperdicio, y más de abordar los rasgos de comportamiento de los usuarios de las redes sociales (como la capacidad de atención cada vez más corta que requiere contenido publicitario más atractivo) y maximizar el retorno de la inversión.